谷歌海外数字营销体系学习笔记（四）广告营销策略制定与广告效果衡量

一、广告策略制定

问题：在企业运营一段时间后，能触及到的客户数量有限，该如何解决？

答案：提升品牌认知度，扩大品牌的认知范围，从而增加目标客户群体的数量。

先看营销目标，以电商为例，一般电商的营销目标有两个，一个是提升品牌认知程度，增加目标客群对品牌的认知程度，一个是驱动线上成单，促成线上成交数量以及提高每个订单的金额。

企业在每个发展阶段，这两个目标是不断变化的，有时候需要交叉进行，有时候只需要专注一个就行，如何实现，当然就是要打广告了。谷歌营销体系把电商营销目标具体为拉新和复购，复购可以驱动线上成单，拉新既可以驱动线上成单，还可以提升品牌认知度。针对拉新和复购策划不同的营销活动。

在整个营销全漏斗过程中，消费者数量是动态变化的，在这个过程中，企业需要考虑的主要是减少顾客的流失。

如何做到减少顾客流失，以谷歌广告解决方案为例，主动出击型广告用来展现价值，引起用户购买欲望，被动广告需要将用户意图转化为购买行为。

我们都知道，在消费者决定购买前，会经过比较复杂的购物旅程，会反复比较，他们可能在某个视频获得灵感，或者是浏览网页激发灵感，然后去搜索产品核心词，然后多个网站比较，再后搜索长尾词、品牌词。

在如此长的购物流程中，存在太多的不确定性，所以商家需要在关键点上精心设计如何与消费者互动，以电商为例，企业需要以不同的营销目标制定广告系列，选择最能触及到客户群的核心关键词，实现捕捉有意向的目标客户，促使他们完成购买的目标，

二、广告效果衡量

不同的营销阶段，关注点也不同，在谷歌广告后台的数据中，分为前后端来观测。前端关注展现、点击、点击率，后端关注转化次数、转化率等。

以电商为例，常见的关键点所对应关注的数据有所不同。在网站访问和产品浏览这里，主要关注点击次数、点击率、点击成本，在加入购物车和购买处关注转化次数、每次转化成本、目标广告支出回报率等。

转化通常是通过对此点击互动来实现的，前期的多次点击我们称之为辅助互动，最后一次购买前的点击（决定购买）称为最终互动，衡量这些互动带来多少功劳，用到“归因模型”。

传统观念上，一般广告主会将功劳全数归功于最终的广告点击，但是这种方法没有考虑到客户在执行上与转化路径上其他广告产生的互动操作，比如在上篇文章中举例的Google pixel手机购买旅程中，用户在Google搜索“手机”和在YouTube上观看手机测评视频广告的行为，直接或间接影响到消费者最终的购买行为。所以在衡量广告效果时，应当将这一系列有效影响最终购买的行为都考虑进去。有效衡量所有客户与之互动的广告归因方式，我们称之为非最终点击归因。

非最终归因模型主要有四种模型，分别是时间衰减、线性、根据位置以及以数据为依据。

时间衰减是指广告互动越接近转化时间，分配的功劳就越多。线性是将转化功劳平均分配给转化路径上的所有广告互动。根据位置是指客户首次广告互动以及最终广告互动分别分配40%的功劳，将其余20%的功劳平均分配给转化路径上的其他广告互动。以数据为依据是更高阶的归因方式，系统会根据广告转化的历史数据自动分配转化功劳。