承诺和一致

在开始的时候拒绝总比在最后拒绝容易得多。
——莱昂纳多·达·芬奇

《大英百科全书》是一套由25本书构成的工具性质的百科全书，一般采用直销的形式，客户签约后有15天的反悔期。也就是说，客户购买了图书以后，如果认为这套书不符合他的要求的话，他有权力要求全额退款。在图书质量保证完好的情况下，销售公司要给予退款。大约有95%的销售人员在这个客户的冷静期内其退货率高达 70%。但是，却有一些销售人员，他们的退款率仅仅为25%。为什么？

“在客户决定购买后，并在签订了合同、最后决定付款前，我通常都会额外问两个问题。第一个就是，‘通过我刚才的介绍，您真的认为这套《大英百科全书》对您孩子的教育有帮助吗？’由于刚才在介绍的时候，客户表示理解，也表示过的确有用，因此，此时客户会说，‘是的，非常有用。’这时候，我再问第二个问题：‘在未来的两个月内，您会坚持每天都结合孩子的兴趣找到一个条目讲解给他吗？’由于前面讲解过习惯的形成，以及坚持使用《大英百科全书》的好处，也讲解过如何在使用中提高孩子的智力、知识以及视野，所以，此时客户表示愿意坚持使用，直到孩子养成自己使用的习惯。在问过这两个问题的客户数中，15天冷静期内退货比率在25%以下。”这是为什么？

几名加拿大的心理学家曾做过一项实验，结果在赌马者身上发现了一个有趣的现象，那就是赌马者一旦下了赌注，他们立刻对自己所买的那匹马的信心大增。其实这批马获胜的概率一点也没有改变，马还是原来那匹马，赛道还是原来那条赛道，赛场还是原来那个赛场。但在这些赌马者的眼中，一旦下了赌注之后，这批马获胜的希望就大大地提高了。虽然这种转变乍见之下有点让人迷惑不解，但其成因却与一种常见的社会影响力的武器有着密切的关系。像其他影响力的武器一样，这种武器也深藏在我们当中，不漏声色地指导我们的行为。简单地说，这种武器就是一种要与我们过去的所作所为保持一致的愿望。一旦我们做出了某个决定，或选择了某种立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。在这种压力之下，我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。

让我们再来看一下赌马者的实验。在下注前的半分钟，他们犹豫不决，对下注的马屁能否获胜没有一点把握；然而下注之后，他们马上变得乐观起来，对下注的马匹信心十足。令其态度发生根本转变的一个关键因素，是他们所做出的最后决定（在这个例子中是下注）。一旦选择了某种立场，必须保持一致的压力迫使这些人产生要与他们过去的所作所为相一致的想法。他们只能说服自己他们所做出的选择是正确的，而且毫无疑问，他们对此的感觉相当地好。

专家解读：美国总统大选前，候选人总是想方设法进行筹款也是同样的道理。而这就是为什么筹得款项较多的人都赢得了最后大选的背后的原理。筹得款项越多说明支持这个候选人的捐款人就多，这些捐了款的人一定会力推自己用钱支持的候选人赢得大选。这也是为什么希拉里要在2006年就开始为自己的2008年总统大选筹款的道理了。

并非只有赛场上的赌马者才会自欺欺人，我的邻居莎拉也是其中之一。让我们看看她和她的男友——蒂姆的故事吧。他们是在一家医院里相识的，蒂姆是那家医院的X光技师，而莎拉是为营养师。他们约会了很长时间，即使蒂姆丢了工作以后也没有停止过。最后，他们终于搬到了一起。对莎拉来说，这场恋爱从来就没有十全十美过。她想和蒂姆结婚，想要蒂姆停止酗酒，但蒂姆都不答应，为此他们总是吵架。最后莎拉终于下定决心，结束了这段关系，蒂姆搬了出去。就在这时，莎拉以前的男友回到了镇上并打电话给她。接着他们开始约会，而且很快就到了谈婚论嫁的地步。他们定下了婚期并向亲朋好友发出了请柬。然而就在此时，蒂姆打来电话。他说他很后悔与莎拉分手，希望两人能够言归于好。当莎拉告诉他自己打算结婚时，他恳求莎拉改变主意，因为他希望能像以前那样和莎拉生活在一起。但莎拉拒绝了他的要求，她说她再也不愿像以前那样生活了。蒂姆又说他愿意和莎拉结婚，但莎拉说她更喜欢现在的男友。最后，蒂姆说，只要莎拉能原谅他，他保证以后再也不喝酒了。莎拉觉得，如果蒂姆真能做到这几点的话，他还是有他的优势的，因此决定解除婚约，取消婚礼，收回请柬，并让蒂姆搬了回来。

不到一个月，蒂姆就告诉莎拉他觉得自己没有必要停止喝酒。一个月以后，他又决定他们应该“等一等，先观察一段时间”，然后再考虑结婚。两年过去了，蒂姆和莎拉仍像以前一样生活在一起。蒂姆仍然酗酒，仍然没有结婚的打算，但是莎拉却比前更加忠心了。她说，由于她必须要在蒂姆和另一个男友之间做出选择，她才意识到蒂姆在她心目中的位置是不可替代的。所以，在选择了蒂姆而不是另外一个男友之后，莎拉变得更快乐了，即使那些让她选择蒂姆的条件没有一条变成现实。显然，那些赌马者并不是唯一对自己所做出的艰难抉择深信不疑的人。实际上，我们每一个人都会时不时地欺骗自己，好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致。

专家解读：在我们的生活中平时也经常遇到类似的事情。如果让孩子将自己承诺要做的事情写下来，那么他做到的可能性比他不写下来要大得多。因为书写下来的承诺更容易得到一致性。

心理学家们很早就认识到了一致性原理对人们行为的巨大影响力。很多著名心理学家，如利昂等，都将这种保持一致的愿望看做是主宰我们行为的一个主要的原动力。但是，这种要保持一致的倾向时不时真的强大到令我们原本不想做的事情来呢？毫无疑问答案是肯定的。这种要保持一致的驱动力会持续转化成一种杀伤力极强的社会影响力的武器。在它的影响下，我们经常会做出一些违背自己意愿的事情来。

要证明这一点，不妨让我们来看一下心理学家托马斯在纽约的海滩上所做的一个关于偷窃行为的实验。这个实验的目的，是要观察旁观者会不会不顾个人安全去阻止一起犯罪活动。在这个实验中，研究人员的一位同事会在海滩上随便找一个人作为实验对象。这位同事会把浴巾放在离他大约5英尺的地方，然后很放松地躺在浴巾上，听着便携式收音机传出来的音乐。几分钟之后，他会从浴巾上爬起来，向海滩走去。过了一会，第二位同事来了，他假扮成一个小偷。他会悄悄走过来，拿起收音机，然后赶快离开。你可能会猜到，通常情况下，实验对象都不愿冒险去阻拦那个小偷的。在20次的实验中，只有4个人挺身而出。随后他们将这个实验的程序稍微做了一点修改，又做了20次，但结果却截然不同。这次，在第一位同事起身离开之前，他会简单地要求实验对象帮忙照看一下他的东西。每一个实验对象都答应了。现在，由于受到一致性原理的影响，20个实验对象中有19 个人都变成了挺身而出、阻止犯罪的孤胆英雄。他们追赶着小偷，叫他停下来，要求他对自己的行为做出解释，而且大多数人都会冲上去拉住他，或者干脆把收音机从他手里夺过来。

为什么人们会有如此强大的动力去保持一致呢？要想了解这一点，我们必须认识到在大多数情况下，保持一致都是一种最具适应性、最受尊重的行为。前后不一通常被认为是一种不良的品行。一个在信仰、言辞和行为上前后矛盾的人，很有可能被看做是优柔寡断、是非不分、两面三刀，甚至被看成是有精神病。而高度的一致，则是和坚强的个性、超凡的智力联系在一起的，代表着逻辑性强、理性、坚定和诚实。伟大的英国化学家迈克尔·法拉第曾说过一句话，表明保持一致的认同度有时比做的正确的认同度还要高。在一次讲演之后，有人问法拉第，他是否在暗示他对手的观点总是错误时，法拉第不屑地答道： “他可不是那么始终如一！”

因此，在我们的文化中，我们非常看重始终如一这种优秀的品性，而且也理应如此。因为它使我们的世界变得更加合理，而且为我们的世界带来更多的利益。在大多数情况下，如果我们能够前后一致地去做事情，那我们能够得到更好的结果。否则的话，我们的生活将会是困难的、没有规律的，甚至有时完全乱了套。

专家解读：如果对同事的一次好的行为给予公开赞扬，那么他下次做类似行为的可能性就远远高于不公开赞扬的情况。这也是企业组织行为中可以有效应用一致性的技巧。

但是，正因为保持一致往往对我十分有利，所以我们也极易养成不分青红皂白地保持一致的习惯，即使当保持一致是在不理智的情况下也是如此。不加思索地保持一致，有时会带来灾难性的后果。即便如此，盲目地保持一致仍有它吸引人的一面。

首先，就像大多数其他形式的机械反应一样，保持一致也是我们应对忙碌的现代生活的一条捷径。一旦我们对某件事情做了决定，固执地坚持这个决定就成了一件对我们非常有吸引力的事情，因为我们真的不需要再为这件事情左思右想了。我们不必从每天得到的大量信息中辨别出相关事实，我们也不必动脑筋去权衡利弊，更不必再做任何困难的决定。当我们再碰到同样的问题时，我们所要做的就是启动保持一致的磁带，随着“哗”的一声，我们马上就知道自己要信什么、说什么或做什么。我们需要做的仅仅是使我们所相信的、所表达的或所做的事情与我们之前的决定相一致。

专家解读：这就是作者高超的地方，再一次提高到人类基本行为原理的高度，从而让读者再一次确认一致性是一种与生俱来的本质，如果你不有效地应用，那么别人就会在你的身上应用，从而达到他们的目的。

我们不能小觑这种吸引力对我们的诱惑。它为我们提供了一种方便快捷却非常有效的方法，好让我们能够应对那些严重挑战我们的智力和能力的复杂的日常环境。所以，我们不难理解为什么下意识地保持一致是一种难以控制的反应，它给我们提供了一种逃避冥思苦想的方法。正如乔舒亚所说：“没有任何手段可以让人们避免真正地思考。”因此，当保持一致的磁带转动起来时，我们就从痛苦的思考中解脱出来，就可以开开心心地做自己的事情了。

机械地保持一致还有第二个更致命的诱惑。有时候，让我们逃避思考的不是思考过程的艰辛，而是思考得出的严重后果。也就是说，是经过深入思考所得出的清晰而不受欢迎的结论让我们懒得去思考这个问题。对于一些令人烦恼的事情，我们宁愿视而不见。由于机械地保持一致是一种事先编好程序的下意识的反应方式，所以它能为我们提供一个躲避烦恼的堡垒。当我们躲在这座堡垒厚厚的墙壁后面时，理性的袭击就对我们无可奈何了。

有一天晚上，在一个介绍超然冥想的讲座上，我就亲眼看到了人们是如何躲进保持一致的堡垒中，逃避思考带来的令人烦恼的结果的。这个讲座是由两个很认真的年轻人主持的，目的是为超然冥想协会招募新会员。这两个人说他们能让人们学会一种神奇的冥想术，从而使人们得到所有他们想要的东西，小到内心的平静，大到在高级阶段（也更昂贵）才能获得的诸如飞翔或者穿墙而过之类的特异功能。

我决定去参加这个讲座，为的是观察在这类招募讲座中所使用的那些让人顺从的手段。我还带了一个朋友一同前往。我的朋友是一名大学教授，他的研究领域是统计和符号逻辑，同时他对超然冥想这类东西也很感兴趣。当主持人开始解释超然冥想的理论依据时，我注意到我的逻辑学家朋友越来越坐立不安了。他看上去很痛苦，身体在座椅里不停地扭动。最后，他终于忍无可忍了。当讲座结束后主持人请大家提问时，他举起了手。他用很温和但很坚定的语气推翻了我们刚才听到的整场讲座。在不到两分钟的时间里，他非常准确地指出了讲座中自相矛盾、不合逻辑以及缺乏论据的地方，并说出了原因。他的发言对主持人的打击可真不小，两位主持人不知所措，在沉默了一会之后，每个人都视图去反驳他。但他们的辩解却显得软弱无力，讲到一半就不得不停下来与同伴商量。最后，他们只好承认我朋友的看法很不错，值得进一步研究。

但更让我感兴趣的是这番话对其他听众的影响。问答阶段一结束，两个主持人就被一大堆听众围了个水泄不通，每个人都争着交纳75美元的报名费。两个人收钱的时候，不时地碰碰对方，耸耸肩膀，或相视而笑。显然，他们对听众的反应也感到迷惑不解。刚才发生的尴尬一幕明明使他们的讲座一败涂地，但不知何故，现在这个讲座却获得了巨大的成功，听众反应之热烈出乎他们的意料。虽然我自己也感到一丝困惑，但我断定听众之所以会有这样的反应，是因为他们没有听懂我同事的论证。然而，当我们得知了真相之后，我们才发现事实恰恰与我猜测的相反。

散会之后，在报告厅外，有3个听众走过来和我们搭讪。他们都在讲座一结束就交了报名费。他们想知道我们为什么会来听这个讲座。我们说明了原因，并问了他们同样的问题。原来他们当中的一个人是演员，他很有追求，渴望在演艺事业上取得成功，因此来看看超然冥想是不时能够让他做到拥有炉火纯青的演技所需要的自我控制。招募者向他保证说超然冥想可以帮他做到这一点。第二个人说她自己患有严重的失眠症。她希望超然冥想能帮她放松，以便晚上更容易入睡。第三个人是一名非官方发言人，他的问题也与睡眠有关。他设法通过大学里的考试，因为他没有足够的时间来学习。他来听这个讲座，是想看看超然冥想能不能让他每天睡得少一点，这样他就可以把更多的时间用在学习上。有趣的是，尽管他与那个失眠者的问题恰恰相反，但招募者还是向他们两个人保证超然冥想可以解决他们的问题。我还以为这三个人之所以加入超然冥想协会是因为他们没有听懂我的逻辑学家朋友的论证，于是开始就我朋友提出的论点向他们发问。令我惊讶的是，他们完全听懂了他的意见。事实上，他们听得太明白了。就是因为他的论证太有说服力了，才让他们做出了当场加入了这个协会的决定。那个发言人说得好，“我本来没打算今天晚上交钱的，因为我现在手头很紧，我想等到下次讲座时再交。但你朋友一开口，我就知道我最好还是现在把钱交了，因为如果我现在不交的话，回家以后我就会慢慢琢磨他说过的那些话。那样一来，恐怕我永远也不会加入这个协会了。”

专家解读：人们担心一样东西可能会失去通常发生在人们认可这样东西以后。所以，全面地讲，应该是一致性配合短缺压力从而导致的行为。意大利西服的销售人员永远牢记的是，只要客户对某款西服有兴趣，那么最好怂恿他试穿一下，一旦客户穿到身上，那么最好让他停留30分钟。安排店里一个画素描的人给试穿的人绘制素描。当客户脱下衣服的时候，他已经建立了对西服的好感和适应，因此一致性初步建立。此时，如果销售人员配置适当的短缺原理的应用，成交率几乎可以达到20%。要知道，通常西服店的成交率仅仅有2%。

这一下我才恍然大悟。这些人是真的面临着某种问题，他们拼命地想找到解决这些问题的方法。他们寻寻觅觅，最后发现解决问题的方法就存在于超然冥想之中。他们迫切地希望演讲者的宣传是真实的、可信的，因为这样他们的问题才能得以解决。

可这时他们的耳边却响起了我同事理性的声音，指出他们新找到的答案根本站不住脚。他们一下子就慌了。在自己变得理性起来而再次失去希望之前，一定要做些什么！快，快，马上筑起一堵高墙来低档理性的进攻，哪怕竖起的是一堵愚不可及的墙也不要紧。“快，找一个可以逃避思考的地方躲起来。来！把这些钱拿走吧。啊，这下可安全了，再也不用考虑这些问题了。决定已经做完了，从现在开始，需要的时候只要播放保持一致的磁带就可以了。‘超然冥想吗？我当然觉得它会对我有帮助了，我当然会继续练下去了，我当然相信它了。我把钱都交了，不是吗？’啊，不用费脑子就能保持一致是多么舒服的一件事啊！我可要在这儿休息一会儿了。这可比操心受累地去找好多了。”

如果机械地保持一致的确如我们所看到的那样能够低档理性的思考，那它被那些最愿意看到我们不假思考地答应其请求的人所利用也就不足为奇了。对那些利用它来谋利的人来说，我们想都不想就答应他们的要求才能让他们有利可图；我们机械地保持一致的倾向，对他们来说就像一个取之不尽、用之不竭的金矿。他们如此巧妙地启动了我们体内一致的磁带，以至于当他们大发其财时，我们却浑然不觉。当与我们交往时，他们施展出柔术大师般高超的手段，致使我们必须保持一致的需要变成了他们的利润。

一些大的玩具商们在面临玩具销售的季节性波动时，采用的就是这种方法。玩具生意最火的时候当然是在圣诞节期间了。每年的这个时候，玩具商们都会赚得盆满钵满。但在接下来的几个月里，玩具的销售额往往会一落千丈。因为大人们刚刚花掉了买玩具的全部预算，所以会坚决地拒绝孩子们再买玩具的请求。即使是那些刚过完圣诞节就过生日的孩子们得到的玩具也很少，因为在圣诞节期间家长们已经把买玩具的钱花光了。

这样玩具商们就遇到了一个进退两难的问题：怎样既保持销售旺季的高销售量，而同时又能在接下来的几个月里保持对玩具的正常需求？说服我们本来就贪得无厌的下一代不断要求得到新玩具并不难。不论在一年当中的任何时候，只要在星期六早上的动画节目当中插播一系列超炫的广告，就可以令小孩子连哭带闹、连哄带骗地向父母们提出买这件玩具的要求。不，问题的根本不在于刺激孩子们让他们在圣诞节后索要更多的玩具。

问题在于如何让刚刚在节日里花了很多钱的父母们心甘情愿地为他们已经拥有太多玩具的小孩再买一件玩具。玩具公司怎样做才能完成这一几乎不可能实现的任务呢？有得公司选择了做更多的广告，另外一些公司则采取了降价的方法。但这两种标准的促销手段却都收效甚微。这两种方法不仅成本太高，而且也没能使销售额达到预想的水平。家长们就是不想给孩子们买玩具，广告或是减价都不能让这些铁了心的父母们改变主意。

然而，一些大的玩具商们却找到了一个好办法。这个办法非常巧妙，只要花正常的广告费，并懂得人们想要保持一致的心理就可以了。我第一次觉察到玩具公司的这个策略是在我落入它们的圈套之后，接着，我又再一次傻乎乎地落入它们的圈套。

那时1月份难的一天，我正在逛城里最大的一家玩具店。在上个月给儿子买了太多的玩具之后，我曾经发誓很长一段时间内我都不会再到这种地方来。可现在，我不但再次来到这个可恶的地方，而且还得给我的儿子再买一件昂贵的玩具——一辆大型的电动赛车。在赛车陈列柜前，我碰到了以前的一个邻居，他也是来给他的儿子买这辆电动赛车的。奇怪的是，我们几乎从来没碰到过对方，上一次见面已经是一年以前的事了。实际上，那一次我们俩也是在这家玩具店里碰上的。那时刚过完圣诞节，我们都在给自己的儿子买一件价格很贵的礼物，一个会走路、会说话、会排泄的机器人。我们俩对我们一年一次、在同一时间、同一个地点、做同一件事时相遇的模式感到好笑。回去之后，我对一个朋友提起了这次巧遇。巧的是，我的这个朋友刚好以前在玩具行业里做事。

专家解读：给中国的同类行业什么启发，真正高级的营销策略并不是针对眼前展开的，而是一个布局的过程，通过布局可以针对两个月以后的市场环境，从而形成营销战略的连贯性。所以，营销是一个智慧应用的过程，而不是中国企业目前的大笔一挥广告费用支出庞大的过程。营销，就是要利用各种惯性的心理原理来赢得消费者不知不觉中的认同和采购，这才是不战而屈人之兵的营销谋略。

“这并不是巧合。”他肯定地说。

“不是巧合？，你这么说是什么意思？”

“好，”他说，“先让我问你几个关于你今年买的这辆赛车的问题。第一个问题是，你是不是答应你儿子要在圣诞节给他买一辆的？”

“是呀，我儿子在星期六早上的动画节目中看到很多关于这辆赛车的广告，他说这就是他要的圣诞节礼物。我自己也看过几次广告，觉得挺好玩的，所以就答应给他买一辆。”

“好，我得了一分，”他嚷嚷道。“第二个问题是，当你去买这件玩具时，是不是发现每家商店都断货了？”

“对呀。这些商店都说它们订了货，但不知道什么时候货才能到。所以我只好先给我儿子买些被的玩具作为补偿。你是怎么知道的？”

“又得了一分，”他说。“让我再问你一个问题。一年前你买机器人玩具时，是不是也发生过同样的情况？”

“等一等……你说得对，情况正是这样。简直让人难以置信，你是怎么知道的？”

“我可没什么特异功能，只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛，自然都是看见什么就想要什么，所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好，现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了：它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了，所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具，玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后，这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下，那些小家伙们更想得到这些玩具了，他们会跑到父母那里，哭着说‘你答应过我的，你答应过的。’家长们为履行他们的诺言，只好跑到玩具店里去买了。”

“就是在这些玩具店里，”我说，开始有点激动起来，“他们与另外一些孩子的父母们不期而遇，因为那些人也落入了同样的圈套，是不是？”

“对，哎，你上哪儿去？”

“我去把这辆赛车退掉！”我气哼哼地叫道。

“等等。先想想你为什么要买这件玩具？”

“因为我不想让我儿子失望，因为我想告诉他做人要信守诺言。”

“哦，那你这样做会有什么好处呢？你看，如果你把他的玩具拿走，他并不清楚这是为什么。他只知道他的爸爸没有遵守诺言。你希望这样吗？”

“不想，”我叹了一口气说，“我想我不希望这样。要不是你告诉我在过去的两年里，它们从我身上赚到了双倍的利润，我至今还会蒙在鼓里。虽然现在我知道是怎么回事儿了，但我仍无计可施。因为我答应了我儿子。所以，你现在想说的是，‘我又得了一分。’”

他点点头说：“对。而且你已经出局了。”

专家解读：找到规律，然后应用规律在现实生活中，来解决遇到了新的问题，从而达到目的，这才是读书的目的。《影响力》这样的好书之所以被我连续5年向客户以及从事营销、销售的人员推荐的道理就是其内在的规律，以及这些规律对科学营销策划，科学营销步骤的有效作用。

承诺是关键

一旦我们认识到一致性原理对人类行为的巨大影响力，就会自然而然地想到这样一个很重要也很实际的问题：“如果去使用这种力量？也就说，让威力无比的一致性磁带“哗”地转动起来“咔哒”声究竟是怎样产生的？社会心理学家认为他们已经找到了答案，那就是承诺。如果我能让你做出承诺（也就是选择某种立场），我就为你下一步机械地、无意识地保持一致的行为准备好了舞台。一旦选择了某种立场，固执地坚持这个立场是一种自然趋势。

我们已经看到，社会心理学家并不是唯一知道“承诺和一致”之间的关系的人。几乎每个让人顺从的行家们都会对我们采用承诺策略。每一种承诺策略都会先诱使我们采取某种行为或发表某种声明，然后再利用我们要与过去的言行保持一致的压力迫使我们就范。让我们做出承诺的方法有很多中，其中一些直截了当，而另一些则巧妙至极。

例如，假设你想在你负责的社区增加一些人手，让他们上门为你最喜欢的慈善机构募捐。如果你学会了社会心理学家史蒂文所采用的方法，那将对有很大帮助。他在印第安纳州布鲁名顿市随机挑选出一些居民，然后打电话给他们，问如果有人要他们花3小时为美国癌症协会募捐他们会怎么回答。大部分的人当然不想在调查者面前显得缺乏爱心，因此都说非常乐意做志愿者。几天之后，当美国癌症协会真的打电话来招募义工时，这个精心设计的承诺方法的效果就显现出来了：自愿去募捐的人数增加了7倍。安东尼领导的一个研究小组采用了相同的方法，但这次是要求俄亥俄州哥伦布市的居民预测他们是否会在选举日那天投票。结果，那些接受过电话调查的人前来投票选举美国总统的比率显著提高。

一些电话募捐者最近发展出的一种索取承诺的技巧就更为巧妙了。你有没有注意到，进来那些打电话要你捐款的人似乎都会在开口募捐之前先询问一下你的健康状况或是目前的状态。他们说：“您好，先生太太，您今天晚上感觉好吗？”或是“您今天过的怎么样？”他们使用这样的开场白，目的不仅仅是要显示出他们的友好和关心，他们还想得到你的回应。因为正常情况下，对这种礼貌的、表面上的问候，你也会用礼貌的、表面上的话来回应——“还好”、“好极了”或是“太好了，谢谢你”。一旦你公开声明一切都好，对这个募捐者来说，敦促你去帮助那些不是那么幸福的人就变得容易多了：“我很高兴听到这一点。因为我打电话的目的是想问您是不是愿意捐一些钱来帮助那些不幸的受害者……”

专家解读：如此看来即使是完全崇高的事业，如果采用符合规律的方法同样也是会取得出乎意料的结果的。高尚的事业本身并不一定可以赢得足够的效果，有效的方法才是至关重要的。中国的公益事业急需这种有效的方法来筹集大量的资金。

隐藏在这一技巧背后的理论是：那些刚刚表明了自己一切都好的人（即使这样做仅仅是出于社交的需要），如果接下来显得很吝啬，那会让自己感觉十分难堪。如果你觉得这种解释有点牵强，那让我们来看一下市场调查专家丹尼尔为验证这个理论所做的研究。在他的实验中，德克萨斯州达拉斯市的一些居民收到了饥饿救助委员会打来的电话，问他们是不是愿意让这个委员会的人到他们家里去卖一种小甜饼，卖小甜饼的收入将用来给那些贫困的人提供食物。当单独提出这个请求时（这种方法被称为“标准请求法”），有18%的人答应了这个请求。然而，如果打电话的人先问，“您今天晚上感觉好吗？”并等到对方回答之后再使用标准请求法募捐，一些值得我们注意的事情就发生了。第一，在120个接电话的人当中，大多数人（108人）都做出了合乎习惯的回答（“很好”，“不错”，“非常好”等等）。第二，在被问到“您今天晚上感觉好吗”这个问题的人中，有32%的人同意让饥饿救助委员会的人到他家里卖小甜饼，这个比率几乎是标准请求法的两倍。第三，正像一致性原理所预料的那样，几乎每一个同意他们上门卖小甜饼的人后来的确在家里买了小甜饼（89%）。

专家解读：我有一个非常细心的学生，她给我写了一个邮件，征得她本人的同意，摘录如下段落：“再汇报一点小感受，您是营销专家但您自己也是消费者，不知道您在消费时是否有和我一样的感受：我每周都要买面包作为早餐，买久了就发现了一些让人不爽的规律。在超市，他们把不新鲜的面包放在货架前排挡住新鲜的，以期把旧货先卖掉。我每次为了找当天的面包都要从日期久了的面包们后面把新鲜的拎出来，那种感觉很复杂：很高兴，我找到想要的；有伤心，商家这种有意识的摆明说明他们对消费者还不够真诚。在华联，同样有这种情况。我想，这说明我们中国的商家至少在两个方面做的不够。"但是，大多数的消费者或者对这个事情没有感知，或者有感知而没有表达出来。如果没有感知，其实就是一种习惯使然。但是，对于口头上高喊以客户利益为第一需要的商家，这个行动一旦被消费者广泛知晓，那么他们怎么可能有长久的发展呢？

霍华德做了另外一个实验，为的是证明这种技巧只所有能够发挥作用，并不是因为使用这种技巧的募捐者比没有使用这种技巧的募捐者看起来更关心别人、更有礼貌。这一次，打电话的人是以“您今天晚上感觉好吗？”或“希望您今晚过的愉快。”作为开场白，然后才使用标准请求法募捐的。尽管募捐者在采用上述任何一种开场白时语气都非常热情、非常友好，但是使用“您今天晚上感觉好吗？”这个说法的效果要明显优于另一种说法（人们同意的比率是33%对15%），因为这种说法可以从被调查者那里得到能被募捐者利用的公开承诺。值得注意的是，尽管当时提出的问题完全是一个无关紧要的问题，而他们的回答也没有什么实质性的意义，但是这种承诺却使得被调查者答应募捐者的请求的比率提高了一倍。还有一个例子也说明这种社交柔术所起的作用。

为什么承诺会有这样显著的效果呢？这个问题的答案可不止一个，因为一个承诺对我们未来行为的约束力会受到很多因素的影响。有一个例子极好地说明了这一点。这是一个大规模的、经过精心设计的、为了让他们顺从的计划。这个计划最引人注目的一点就是，它在几十年前就已经系统地使用了这些因素。而在那个时候，心理学家们根本还没有发现这些因素呢。

那是在AB两国交战期间。当时很多被俘的A国士兵发现，自己被关进了由C国人管理的战俘营。他们很快就发现，C国人对待战俘的方式与其盟友B国完全不同。B 国人更乐于通过野蛮的行为和残酷的处罚来让战俘们顺从；而C国人却有意避免野蛮行径的出现，他们采用的是所谓的“宽大政策”，其实质就是对战俘展开一种精心设计的心理战。战争结束后，为了搞清楚战俘营中到底发生了什么，A国的心理学家们对这些回国的战俘进行了仔细的盘问。之所以会进行这种密集的心理调查，部分原因是因为C国的一些战俘政策所取得的成功令A国人非常不安。例如，C国人成功地做到了让战俘们相互揭发，这与二战期间A国战俘营的情况形成了鲜明的对比。由于这个原因，再加上一些其他的因素，战俘们逃跑的计划经常败露，越狱行动几乎从来没有成功过。“当战俘们打算逃跑的时候，”负责调查AB两国交战中 C国人的战俘改造计划的A国首席调查官埃德加博士写道，“通过将给高密者一袋米的办法，C国人能轻而易举地将逃跑的人抓回来。”事实上，据说几乎所有在C 国战俘营中呆过的A国战俘都与C国人有过这样或那样的合作。

对C国战俘改造计划的一项调查表明，战俘营的管理人员主要依靠“承诺和一致”带给战俘们的压力来获得他们顺从。当然，C国人面临的首要问题就是如何让这些A国人与他们合作。这些人都是受过严格训练的军人，除了姓名、军衔和编号之外，他们是不会提供其他任何信息的。如果不对他们进行严刑拷打，这些管理人员怎样才能让他们提供军事情报、告发自己的同伴或者公开诋毁自己的国家呢？C国人的答案很简单：从小事做起，循序渐进，慢慢积累。

专家解读：在营销中也是一样，从小事做起。我们办公室所在的办公大楼的物业服务如同中国的许多物业一样，其态度并不令租户满意。但是，即使是再恶劣的物业服务人员在遇到我们公司提出的要求时，总是尽他们最大的努力给予满足。因为，他们的物业主管喜欢集邮，而给我们公司写信的人很多，于是，我们平时主动给积累邮票，因此，他们上上下下都知道主管可以从我们公司得到邮票，所以格外照顾我们。这是一件小事，然而却可以让我们与众不同得到让我们满意的服务。从小事做起，循序渐进，慢慢积累。

比如说，他们经常要战俘们发表一些很温和的反对A国或者返回战争的言论（比如“A国并不完美”，“和平是美好的”等等）。然而，一旦战俘们答应了这些小小的要求，他们就会发现，自己要被迫面对更多的与此有关的要求。如果一个战俘同意了C国审讯官认为“A国并不完美”的观点，那么这个审讯官就会要他举出一些不完美的例子。一旦他举出了例子，审讯官又会要求他将这些“A国存在的问题”列在一张纸上，并在上面签上自己的名字。稍后，在与其他战俘进行小组讨论时，审讯官可能会要求他宣读自己所写的这个清单，并问他，“你真的相信你所写的一切，是不是？”再后来，他们又会要求他以这个清单为基础写一篇文章来更详细地讨论这些问题。

随后，C国人可能会自爱一个反对A国的广播中提到这个战俘的名字并宣读他所写的文章。不但整个战俘营的人能听到广播，就连B国的其他战俘营和A国军队也能听到。突然之间，战俘发现自己成了一名给敌人帮忙的“合作者”。由于意识到自己写的那篇文章并不是出于胁迫，于是他会开始改变自己的形象，以便使自己的形象与他的所作所为以及新贴上的“合作者”的标签相一致，这样一来又导致了更多更广泛的合作。因此，薛恩博士说，“只有极少数人能够完全避免合作，绝大部分的人都曾做过一些看起来无关紧要的事情，但这些事情却被C国人转化为对自己有利的因素……这种方法在让战俘们坦白交待、做自我批评以及提供情报时特别有效。”

许多商业机构经常会用到这种方法。对于销售人员来说，这个策略就是放长线、钓大鱼。第一笔生意再小也要做，因为我们的目的不是为赚钱，而是为了获得对方的承诺。一旦获得了对方的承诺，那更多的生意，甚至是更大的生意，自然会从这个承诺中源源而来。贸易杂志《美国销售员》上的一篇文章对此做了简要的描述：一般的做法是通过获得小笔的订单为以后的全面销售铺路……不妨这样来看——当一个人和你签订购买合同时，即使利润少到几乎不足以弥补你在他身上所花费的时间和精力，他也不再是一个潜在顾客了，而已经成为你的客户。

专家解读：在美国，与销售有关的各种实战策略都是这样指导销售人员的，先给客户一些好处，获得微小的承诺，比如同意接见、同意推荐其他的客户，然而才向更加持久的关系发展。中国的人际化社会更需要通过有效的、有操作性的策略来实现销售人员的目的。

这种开始时提出很小的请求，为的是让对方最终答应那些更大的、与之相关的请求的策略叫做“先诱敌上钩法”。社会科学家们第一次认识到这种策略的威力是在20 世纪60年代中期。当时心理学家乔纳森和斯科特公布了一组惊人的数据，他们将一项实验的研究结果公之于众。在这个研究中，研究人员假扮成义工，在加州的一个居民区内挨家挨户地向居民们提出一个荒唐的请求：希望这些居民允许他们将一块公共广告牌竖在他们门前的草地上。为了让这些居民了解广告牌竖起来之后会是什么样子，他们给居民们看了一张照片。在这张照片上，一栋漂亮的房子几乎被一块很大的广告牌遮得严严实实，广告牌歪歪扭扭地写着几个字：小心驾驶。同一地区的其他居民大多理所当然地拒绝了这个要求（83%），但有一组人却对此特别地赞同，他们当中有76%的人同意将他们门前的草坪贡献出来。

这些人之所以会如此地顺从，主要是与两周前发生的一件事有关。两周之前，另外一个义工登门拜访，请他们接受并设法展示一块3英寸见方的小牌子，上面写着“做安全司机”。这个请求实在不算什么，所以几乎所有的人都答应了。但这个请求所产生的效果却是惊人的。就因为几个星期之前他们不经意地答应了一个微不足道的安全驾驶的要求，致使几个星期后他们轻易地答应了竖起一块超大的广告牌的请求。

但是，弗雷德慢和弗雷泽的研究并没有就此结束。他们又在另一群居民身上做了一个大同小异的实验。他们首先请这些居民在一份名为“让加州保持它的美丽”的请愿书上签名。当然几乎每一个人都签了名，因为一个州的美丽，就像高效率的政府或健全的产前保健一样，几乎都是没有任何人会反对的问题。两个星期之后，弗雷德曼和弗雷泽又派了一个新的“义工”去这些居民家里要求把那块巨大的、“安全驾驶”的牌子竖到他们门前的草坪上。从某些方面来看，这一组人的反应是最令他们始料不及的，因为差不多有一半的人答应了这个请求。尽管两个星期之前他们做出的承诺并不是关于交通安全，而是关于另外一个公益事业主题——美化环境的。

刚开始的时候，就连弗雷德曼和弗雷泽也被自己的发现搞懵了。为什么一个签名支持美化环境的不起眼的行为会使人们答应另外一个完全不同而且分量也重得多的请求呢？在考虑并排除了其他很多原因之后，弗雷德曼和弗雷泽终于给这个难题找到了一个答案：这些人在美化环境的请愿书上签了名之后，就改变了对自己的看法，他们觉得自己成了按市民公约办事、充满公德心的人。两个星期之后，当有人要求他们为公益事业做另外一件事儿，也就是展示这块“安全驾驶”的大牌子时，为了使自己的行为和刚刚形成的自我形象相吻合，他们立刻答应了这个请求。按照弗雷德曼和弗雷泽的说法是：

这里，人们对参与的活动或采取的行动有了不同的感觉。一旦他同意了某个请求，他的态度就会发生改变，他会变成他心目中的那种人。他会答应陌生人的请求，会对自己所信奉的事情采取行动，会大力支持正当的事情。

专家解读：在我们为企业提供培训的时候，经常有学员说，这是我听过的最好的销售培训课程了。我们的工作人员立刻会拿起一个本子，走到他前面诚恳地询问，你愿意将你刚才说过的话写下来吗？一般这样的人当时的情绪是激动的，肯定是愿意写的，而且写成文字甚至比当初说的还要好。于是，我们积累了大量的客户培训现场中的话，这些话也起到了影响那些不了解我们培训的其他人。而且，说过这样的话的人，自己事后还会向别人推荐我们的销售培训课程。这才是承诺达到的持久效果。

因此，弗雷德曼和弗雷泽的发现给我们的启示就是：即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。而正是藏在这种小小承诺背后的、具有普遍性的影响力，让我觉得心惊胆战。

正是出于对这中威力的恐惧，我现在再也不愿意在请愿书上签名了，即使对我支持的立场也不例外。因为这种举动不仅可能会影响到我将来的行为，而且还会改变我的自我形象，而这种形象可能并不是我希望的。一旦一个人的自我形象发生了改变，就会给那些想要利用这种新形象的人带来可乘之机。

在弗雷德曼和弗雷泽调查的居民中，有谁会想到那个要他们在“让加州保持它的美丽”的请愿书上签名的“义工”其真正目的是两个星期之后要他们同意立一块“安全驾驶”的牌子呢？而他们当中又有谁会意识到他们之所以同意立这块牌子，主要是因为他们签署了那份请愿书呢？我猜恐怕没有一个人会想到这一点。如果牌子竖起来之后他们有些后悔的话，除了他们自己和他们那该死的、强烈的公民意识外，他们还能怪谁呢？可能他们永远也不会想到那个拿着“让加州保持它的美丽”的请愿书的人跟这一切有什么关系，当然就更不会想到柔术方面的知识了。

也许你已经注意到了，所有这些“先诱敌上钩”的专家们都对同一件事情感兴趣，那就是他可以利用一个小小的承诺来操作一个人的自我形象。用这种方法，你可以把普通公民变成“人民的公仆”，把潜在顾客变成“客户”，把囚犯变成“合作者”。一旦你把一个人的自我形象变成了你想要的样子，他一定会答应你所有的要求，只要这些请求与他的新形象相一致。

然而，并不是所有的承诺都能够影响人的自我形象。要想达到这样的效果，承诺必须要具备一定的条件。为找出这些条件是什么，让我们再来看看AB两国交战中A国战俘在C国战俘营里的经历吧。我们知道，C国人的主要目的并不是要从战俘那里获取情报，而是要给他们灌输一种信仰，让他们改变对自己、对自己国家的政治制度以及对自己国家在战争中扮演的角色的态度和看法。而结果表明，C国人的战俘改造计划取得了惊人的效果。

亨利博士是对战后归来的战俘进行心理评估的小组组长。据他报告，这些人关于战争的信念发生了根本的改变，他们大多数人相信是自己国家发动了这场战争，而且很多人觉得他们自己的军队才是发动这场战争的侵略者，而且这些人的政治态度也发生了改变。

看来C国人真正的目的是去改变战俘们的心灵和思想，哪怕是暂时的也好。如果我们从“变节、不忠、态度和信仰发生改变、军纪涣散、士气低落以及怀疑A国在战争中的角色”等方面来衡量C国人所取得的成绩的话，就像西格博士所得出的结论一样：“他们取得的成就就是巨大的。”因为承诺策略在C国人改造战俘的内心和思想的过程中卓有成效。

有魔力的行为

一个人的行为比言语更能暴露他的真实想法，因此人民经常通过观察一个人的行为来对这个人做出判断。我们也会用同样的依据来判断自己是什么样的人，我们的行为会告诉我们关于自己的一切。也就说，行为是人民用来判断自己的信仰、价值观和态度的最主要的依据。C国人在充分理解自我认识这一重要原理后，开始在战俘营中运用这个原理，以便能使战俘们按照他们的意愿采取一致性的行为。C国人知道，用不了多久，这些行为就会发生作用，它们会改变战俘们对自己的看法并使它们的行为与自己的看法保持一致。

专家解读：社会科学中的行为科学的经典鼻祖是中国古老的文明。中国社会人类文明有5000年的历史，什么样的行为、什么样的规律都曾经发现过、应用过、唯一欠缺的是系统地传承。完整地继承并总结提炼这些行为规律，从而让后人可以直接应用，而不需要从新学习了。这就是传承的作用。

写作是C国人经常采用的，用来坚定战俘信念的一种手段。对战俘来说，仅仅是静静地倾听或这是口头上赞同C国人的方针政策是不够的，他们还必须要时常将自己的想法写出来。C国人特别想得到战俘们的书面声明，以至于如果战俘不愿意将他们的想法写下来，他们就会劝他抄一篇别人写的感想。心理学家埃德加对改造策略做了如下描述：

他们采用的进一步措施就是要这些人把问题写出来，然后再给出答案。如果他不愿意写，那他可以从笔记本上抄一段。这看上去似乎不是什么大不了的让步。

好一个“不是什么大不了的让步”！我们已经看到过，即使是一些微不足道的承诺，也可以让我们采取进一步的行动。而且，作为一种获得承诺的手段，书面声明有着巨大的优势。首先，书面声明为此事的发生提供了一个物质证据。一旦战俘将C国人希望的东西写下来，那他就没有机会说自己记不清这件事获择干脆对此矢口否认，因为白纸黑字写得清清楚楚。上面是他自己的笔迹，那些被记载下来的无法抵赖的行为促使他令自己的信仰和自我形象与他的行为保持一致。

书面声明的第二个优势是，可以把它出示给其他人看。这就意味着可以用书面声明来说服他人，使他们改变自己的态度接受声明的主张。但更重要的是，它可以让读者相信声明说出了作者的心里话。人们往往本能地认为声明反映的是作者真实的态度，这并不奇怪。但出人意料的是，当他们知道作者写这份声明并非于自愿时，他们还是会坚持这样的看法。

心理学家爱德华和詹姆斯所做的一个实验就证明了这一点。在这个实验中，他们让实验对象看一篇称赞卡斯特罗的文章，并让他们猜测作者的真实意图。对其中的一些人，他们说作者写这篇文章完全是出于自愿；而对另外一些人，他们则说作者写这篇文章是身不由己。但令人奇怪的是，即使是后一种人也猜测作者是喜欢卡斯特罗的。由此看来，表达个人信仰的声明也会令看过声明的人产生“咔哒，哗”的反应。除非能够拿出强有力的反面证据，否则人们会自动认为一个人做出这样的声明一定是发自内心的。

因此，如果一个战俘写下了拥护C国或者是反对A国的声明，这份声明就会对他的自我形象产生双重作用。因为这份声明不仅会一致提醒他曾经做过这样的举动，而且还会让他周围的人相信这份声明表达了他的真实想法。在第4章中我们将会看到，旁人对我们的看法会极大地影响我们对自己的认识。比如说，有一个实验发现，康涅迪格州纽黑文市的一些家庭主妇在听说自己给人的印象是乐善好施后，当“多发性硬化症协会”来募捐时，她们表现得非常慷慨。很显然，仅仅因为知道自己在人家眼里显得有善心，就足以让这些妇女积极行善了。

由此看来，一旦人们主动做出了一个承诺，自我形象就会受到一致性原理的双重压力。一是来自内心的压力，它迫使我们的所作所为要与我们的形象保持一致；另一方面是来自外界的无形的压力，它要求我们要按照他人的看法来调整自己的形象。而且由于旁人对我们的看法是从我们所写的东西得来的（尽管在这件事情上我们完全是身不由己），因此我们会再一次感受到必须让自我形象与书面声明保持一致的这种压力。

在AB国两国交战中，C国人并没有通过高压手段迫使战俘们写下她们想要的东西，相反，她们采用的方法非常巧妙。例如，她们知道很多战俘都急于让家人知道自己还活者。同时，战俘们也知道他们的邮件会受到审查，只有很少的一部分能寄出去。为了保证自己的信能寄出去，有些俘虏开始在信中加入一些向往和平、说自己在战俘营中过得不错的内容。他们认为C国人希望看到这样的信，因而会把这些信寄出去。C国人当然愿意这么做，因为这些战俘的宣言不仅对他们在全世界范围的宣传很有帮助，而且也使得他们在改造战俘的过程中不费吹灰之力就得到了更多人的书面记录。

C国人还经常使用另外一个类似的技巧，就是定期在战俘营中举行政治征文比赛。获胜者的奖品其实很小——几根香烟或是一点点水果。但在那个物质匮乏的年代，即便是这些小东西也很难得到。因此还是能够引起战俘们的兴趣。获奖的文章通常都是坚定地站在C国的立场上的，但也并非总是如此。C国人非常聪明，他们知道，如果只有写称赞C国好的文章才能获胜，那么大多数战俘都不会参加比赛。而且他们也知道，如何才能让战俘对C国所做出的承诺这朵小花结出丰硕的果实，所以偶尔也会有一两篇基本上支持A国、但也有一两处赞同C国的观点的文章获奖。结果这个策略非常有效，战俘们仍旧愿意参加这个比赛，因为他们看到极力赞美自己国家的文章也能获奖。但他们可能没有意识到，为了提高获胜的几率，他们文章的调子已经稍微有些改变了，开始偏向 C国的立场了。而C国人早已经做好了准备：只要看到战俘对此做出了一点点让步，他们就会趁热打铁，把保持一致的压力施加到他们身上。在这种情况下，战俘们自愿写的文章使C国人获得了完美的承诺，以此为基础，战俘们的合作和转变就可以开始了。

其他让人顺从的行家们也深知书面声明的威力。例如，获得了巨大成功的安利公司偶然发现了一个能刺激销售人员取得更大成就的方法，那就是要求每一位销售人员订下一个销售目标，并把这个目标写在一张纸上：

在你开始之前，给你最后一点忠告：制订一个目标并把它写下来。不管这个目标是什么，重要的是你要把它写下来，这样你就有了一个为之努力的方向。把东西写下来有一种神奇的力量，所以这样做是绝对必要的。当达到这个目标后，你要再定一个更高的目标而且还要把它写下来。这样你的进步一定很快。

专家解读：企业管理中这个手法是非常重要的，让员工将他们计划在一个月内实现的目标用书面形式写下来，甚至还要公开张贴在显眼的位置，从而不断起到强化其动机的作用。这也是一致性的高度体现。既然我写了要做到什么，而且大家也知道我写了，那么我必须要做到，否则是对不起自己的。一致性在起作用。

如果说安利公司发现“把东西写下来有一种神奇的力量”，那其他商业机构在这方面也并不迟钝。一些上门推销的公司就是利用书面承诺的魔力来对付最近在很多州获得通过的“冷却期法”。所谓“冷却期法”，就是顾客在买下一件商品后，几天之内是可以退货的，并能拿回全部的货款。刚开始的时候，这条法律的实行严重打击了那些强行推销的公司。由于这些公司采用的都是高压的推销手段，顾客买下它们的商品并不是真心喜爱这件商品，而是因为受到了迷惑或威胁。当这条新法律生效后，很多顾客都退掉了它们购买的商品。

但这些公司很快就找到了一个解决办法，明显地降低了顾客退货的数量。它们的做法非常简单，就是将以前由销售人员填写销售合同改为让顾客自己填写。正如一家很有名的百科全书公司的销售人员培训大纲所指出的，“个人承诺已被证明是一种非常重要的、可以防止顾客变卦的心理工具。”就像安利公司一样，这些公司发现当人们把承诺写在纸上时，奇迹就发生了：它们都履行了自己写下的承诺。

很多公司常用的另外一个借助书面声明的影响力的方法是，使用一种看上去并没有什么恶意的促销手段。在我开始研究社会影响力的武器之前，我常常会觉得纳闷，为什么像宝洁和通用食品这样的大公司经常发起“少与25、50或100字”的征文比赛。这些比赛看上去大同小异，都是要求参赛者写一份简短的个人声明，以“为什么我喜欢……”开头，接着便极力吹捧该公司的某种商品，不管这种商品是蛋糕也好，还是地板腊也罢。这些公司会对参赛作品进行评选，获胜者可以得到丰厚的奖品。我以前一直想不明白，这些公司究竟能从这种活动中得到社名。通常，参赛者无需购买该公司的任何商品，任何人都可以参加比赛。然而，令人感到奇怪的是，很多公司却乐意支付巨额的费用，将这种比赛一届接一届地举办下去。

专家解读：现在你终于理解为什么500强跨国企业总是喜欢搞有奖征文了吧。原来就是在写征文的过程中自己会不知不觉地偏好了这个品牌，从而形成了不用思考就采购的行为，从而塑造了这些企业产品的时常份额。原来这也是一种营销手段。

当然，我现在已经不再迷惑了。这种征文比赛的目的与C国战俘营中举办的政治征文比赛的目的同出一辙，就是让尽可能多的人把他们对某种商品的喜爱之情记录下来。在这里，是哪种商品并不重要，重要的是过程是相同的。为了赢取那些不易到手的、极具诱惑力的奖品，人们自愿参加征文比赛。而且他们知道，要想在比赛中胜出，就免不了对这种商品大肆吹捧一番。所以，他们会挖空心思地找出该商品某种值得称赞的特性，并在他们的文章中尽情赞美。这样做的结果就是，成千上万的人都用书面的形式为一种商品做了见证，紧接着，他们都感受到了一股奇妙的推动力，令他们不知不觉地就相信了自己所写的东西。

公众的眼睛

书面声明之所以能够有效地改变一个人，一个重要的原因就是它很容易被公之于众。A国战俘的经历表明，C国人已经清楚地认识到一则重要的心理学原理，那就是公开承诺往往会转变成一种长久的承诺。C国的战俘管理人员一直刻意地让战俘们看到其他战俘所写的亲C的声明。只要有人写了一篇受C国人欢迎的政治文章，他们就将它贴在战俘营的各个角落，或者要求作者在战俘们的讨论会上，甚至在战俘营的广播上宣读它。只要是C国人关注的问题，那当然是知道的人越多越好。但为什么会是这样呢？

原来，当一个人公开选择了某种立场之后，马上就产生一种维持这个立场的压力，因为他想在别人眼里显得前后一致。在本章的前面我们已经将过，前后一致是一种十分令人向往的性格特征。不具备这种特征的人往往会被大家认为是变化无常、优柔寡断、圆滑世故、三心二意、举棋不定的，反之则会被认为是通情达理、信心十足、值得信赖、健全稳妥的。这样一来，当然谁都不想被归入自相矛盾的行列。所以，为了保住面子，知道你的立场的人越多，你就越不愿意去改变它。

杰出的社会心理学家莫顿和哈罗德做了一个很著名的实验，充分证明了一个公开做出的承诺更有可能导致以后固执地保持一致的行为。实验的主要内容是要大学生们在心里估计他们所看到的线条的长度。第一组学生必须把他们估计的数值公之于众，他们要把自己估计的数值写下来，签上自己的名字，然后交给主持实验的人。第二组学生也要发表自己的看法，但他们只是在私下里把自己估计的数值写在一个写字板上，而且在任何人看到之前可以将它擦掉。第三组学生根本不用公开表达他们的看法，只要把自己估计的数值记在脑子里就行了。

通过这种方法，多奇和杰勒德巧妙地让一些学生公开发表他们的看法，一些学生私下表达他们的看法，而另一些学生则根本不用表达他们的看法。多奇和杰勒德想要知道的是，在这三组学生中，哪一组学生在得知他们的估计不正确之后，会更加坚持他们最初的判断。因此，在学生们对线条的长度做出估计之后，研究人员给出新的证据并指出他们最初的判断是错误的，而这时候他们仍有机会改变自己最初的判断。

结果很清楚，那些从来没有把自己的估计写下来的学生是最不忠实于自己最初的判断的。当新的证据被提出来，对那个从来未离开过其脑海的判断提出疑问时，这些信息极大地影响了学生，使他们轻易地放弃了自己先前认为正确的决定。与那些没有公开表达自己意见的学生相比，可以明显地看出那些把自己的判断写在写字板上的学生不太愿意去改变自己的决定。虽然他们是在匿名的情形下表达了自己的意见，但写下他们的最初判断这一行为还是令他们对那些与最初判断相矛盾的新信息产生了抵触情绪。不过多奇和杰勒德发现，那些把他们的最初决定公之于众的学生，是最不愿意改变自己立场的。公开的表态已经把他们变成了最僵化、最固执的人。

专家解读：因此，即使是不让对方写下来，你也可以要求对方公开大声地表达自己的看法，尤其是喜欢的看法。这似乎也是女生不断地问男生是否爱她的一个本能的意识。在不断的核实中让男生自己也坚定了自己的爱情。

这种固执甚至会在准确比一致更重要的情况下看到。在有一个实验中，6人或者12人的实验陪审团要判一个很难断定的案子。如果每位陪审员必须要公开发表自己的意见而不是采用不记名投票的方式的话，那不能定案的情况会大大地增加。因为一旦陪审员们公开发表了他们的看法，他们就不愿当众改变自己的立场了。所以，在这种情况下，如果你是陪审长，你就应该采用不记名投票而不是公开投票的方式得到陪审团的意见，这样可以大大降低不能达成一致意见的风险。

多奇和杰勒德发现，我们可以利用人们更加忠实于自己的公开决定这一特点。那些专门帮助他人摆脱不良习惯的组织就充分地利用了这一点。例如，很多减肥诊所就懂得，一个人私下做出的减肥决定通常都不够坚定，当他遇到烘烤店橱窗里的诱人食品，闻到空气中飘散的烹饪时的香气，或者看到深夜电视上莎拉的广告时，他的减肥行动就坚持不下去了。所以，必须用公开的承诺把他的决定加固一下。他们的做法是要求顾客写下一个近期的减肥目标，并把这个目标拿给尽可能多的朋友、亲戚和邻居看。据很多开办诊所的人说，当别的办法都不起作用时，这个简单的方法常常都会生效。

其实，无需给这种特别的诊所付钱就可以让公开承诺发挥出它的威力。一位圣迭哥的妇女就向我将过她是怎样公开承诺最终把烟戒掉的故事。

我记得那是在听了另一个关于吸烟会致癌的科学报告之后。每当我听完这种报告之后，我都会下决心戒烟，但从来没有做到过。但这一次，我决心一定要做出点样子来。我是一个自尊心很强的人，非常在意别人对我的看法。所以我想，“也许我可以利用我的自尊心来摆脱这个该死的习惯。”于是我列出了一张名单，将我希望能够尊重我的人的名字写在上面。然后我出去买了一些空白的卡片回来。我在每张卡片的背后写道：“我向你保证我以后再也不抽烟了。”

一周之后，我给名单上的每一个人都送了一张签了名的卡片，包括我爸爸、我住在东部的哥哥、我的老板、我最好的女朋友、我的前夫。只有一个人我没有给，那就是我正在约会的男朋友。我很爱我的男朋友，特别希望他能尊重我。相信我，有两次我都想给他一张卡片，但我知道如果不能对他信守诺言的话，我简直活不下去。但是有一天，在办公室（我们在同一栋大楼里上班），我径直走到他面前，递给他一张卡片，然后一言不发地走开了。

这样斩钉截铁地把烟戒掉，是我做过的最困难的一件事。有几千次我都觉得我一定得来一根。但每当这个时候，我就会想像在我名单上的那些人，尤其是我的男朋友，会因为我不能履行自己的诺言而轻视我。这样一想我就挺住了，我再也没有抽过一口烟。

你知道，最有趣的是，这家伙真是个傻瓜。那时候，我不知道他在背后默默地支持我。但在那个时候，他帮我度过我这辈子最为艰难的时刻。现在，我不再爱他了，但我仍然很感激他，因为他挽救了我的一生。

其他的作用

书面承诺之所以有效，另一个原因就是它比那些口头承诺需要更多的努力。有确凿的证据表明，履行一个承诺所要付出的努力越多，这个承诺对许诺者的影响就越大。近在我们身边，远至遥远的原始部落，都能找到证据。例如，在非洲南部有一个名为铜迦的部落。这个部落的男孩必须要经过一个复杂的成年仪式才能成为一个真正的男子汉。像很多其他的部落一样，铜迦部落的男孩也要在经历很多痛苦之后才能迈入成年人的行列。人类学家怀廷、克拉克洪和安东尼用简洁而生动的文字描绘了这场历时三个月的磨难：当一个男孩长到10-16岁之间时，会被父母送到“净化学校”去。这样的学校大概每隔四五年会办一次。在这里，他和其他年纪相仿的伙伴们要一起承受成年男子对他们的侮辱和折磨。当每个男孩奔跑着穿过两旁手执棍棒向他挥舞的人群时，成年仪式就开始了。接着他被剥光了衣服，头发也被剃了个精光。随后，他要坐在一块石头上，面对一个披着狮子皮的“狮人”，而且有人会从后面打他。当他回头去看打他的人时，“狮人”会趁机抓住他的包皮，三下五除二地把它割下来。之后，他要在“神秘院”隐居三个月。在这三个月里，只有通过了成年仪式的人才可以去看他。

在整个成年仪式中，一个男孩要经过6种主要考验：毒打、严寒、干渴、吃难以下咽的食物、惩罚以及死亡的威胁。随便找一个小小的借口，他就可以被部落里年长的男人派来的一个刚刚通过成年仪式的人痛打一顿；在寒冷的冬天，他不能盖被子睡觉；在整整三个月的时间里，他不能喝一滴水；食物也令人作呕，人们会将羚羊胃里消化了一半的草倒在他吃的食物上。如果他破坏了仪式中任何一条重要的规矩，马上会收到严厉的处罚。例如，有一种处罚是把小木棍放在违规者的手指之间，然后由一个力气大的人用手在他的手上使劲地捏，几乎要把他的手指折断。他对所有这一切都乖乖地顺从，因为人们告诉他，以前那些试图逃跑或者把这个秘密告诉给妇女或未成年男孩的人都被吊死了，尸体被烧成了灰。

从表面上看，这种成年仪式似乎很过分、很古怪。但仔细想想，不论是在细节上还是在原理上，它与学校兄弟会的入会仪式都没什么两样。在大学校园里每年举办的传统“地狱周”活动期间，申请加入兄弟会的人都要参加兄弟会的老成员设计的一系列旨在挑战他们的体力、心理压力以及羞耻感等方面的活动。当一周的时间结束时，只有那些成功地接受了所有这些考验的人才被接受为正式会员。虽然有时候这一番考验也会产生严重的负面后果，但大多数情况下只不过是把大家搞得精疲力竭而已。

专家解读：一些跨国企业在招聘员工的时候采用了类似的策略，他们通过多达十几种各种笔试、面试、小组面试等手段来提高进入公司的难度，来强化进入公司的过程的难度，从而使新员工一旦进入了该公司，忠诚度就相对较高，至少比那些很轻松就进来的员工的忠诚度高许多。这种行为就是这个原理的应用。而且通过这种严格的考察、测试进来的员工对自己企业的自豪感也会由此增加。而那些轻易就招聘来的员工，他们离开公司的时候也非常容易，内心没有建立起来什么明显的自豪感和对公司应该有的凝聚力。

有意思的是，“地狱周”活动的特点与原始部落成年仪式的特点极为相似。回忆一下人类学家之前总结的铜迦部落的年轻人在“神秘院”经历的6种主要考验。看一下报纸上的报道就可以发现，其中的每一种考验都可以在那些以希腊字母命名的兄弟会的故意折磨人的入会仪式中找到。

原始部落的成年仪式和兄弟会的入会仪式还有另外一点也及其相似，那就是它们都经过了漫长的岁月顽强地生存下来。虽然它们屡次遭取缔或禁止，但这些残忍的活动却有着极强的生命力。殖民地政府或是大学行政部门等权力机构都曾经使用过威胁、社会压力、诉诸法律、流放、行贿、禁止等各种手段，想让这些团体将其仪式中危险和羞辱他人的成分去掉。但所有这些努力都是白斐力气。虽然在官方的密切监视之下也会有一些小小的改进，当通常都只是表面文章。一旦压力解除之后，那些在更隐秘的情况下进行的更严厉的考验便再一次浮出水面。

在一些大学里，校方试图通过采取“帮助周”，也就是一个星期的社会服务，或者干脆由校方直接控制入会仪式的方法来消除那些危险的伤害行为。但对所有这些企图，如果兄弟会没能狡猾地躲过去，他们就会明目张胆地加以抵制。例如，在南加州大学学生理查德被噎死的事件发生之后，校长发布了一项新规定，要求所有宣誓入会的仪式都要在校方审查后才能进行，而且在举行仪式时一定要有成年顾问在场。据一家全国性的杂志报道，“新规定引发了一场狂怒的暴动，以至于城市的警察和消防队都不敢踏入校园了。”

学校的其他人对此也感到无能为力，因此干脆放弃了废除“地狱周”的努力。“如果每一条证据都表明，折磨是一种普遍的人类行为方式，那么你是不可能有效地禁止它的。不允许它公开存在只能使它转入地下。你不可能禁止性交，你不可能禁止喝酒，你大概也不可能消除折磨。

究竟是什么使得折磨对这些组织来说显得如此珍贵呢？到底是什么东西会让这些团体使劲浑身解数，来逃避、破坏或反对取缔入会仪式中堕落和危险的成分的种种努力呢？有些人认为，这些组织的成员大都是一些在心理上和社会生活方面不正常的人，他们有一种畸形的心理，想看到他人受到羞辱和伤害。但是事实却不支持这一观点。例如，对兄弟会成员的个性所做的一项研究表明，如果说他们与其他的大学生有什么差别的话，那就是他们在心理适应性方面还要稍微健康一点。而且兄弟会向来是以积极参与对社会有益的活动而著称的。但是，他们却不愿意用这种活动来取代他们的入会仪式。华盛顿大学所做的一项调查发现，在被调查的兄弟会分会中，绝大部分都有类似于“帮助周”的传统，但这种社区服务活动都是“地狱周”之外的一项活动。只有一个兄弟会的这种活动与入会仪式有直接的关系。

所以到头来，那些折磨人的元凶都是一些心理上很稳定、对社会也很负责任的正常人。只是在一个特定的时候，他们才和一群类似的人一起，偏离了自己的生活轨道，变成了很残暴的人——这就是当他们的团体接收新成员的时候。那这样看来，入会仪式才是罪魁祸首。入会仪式之所以如此残酷，里面一定有一种对其团体生死攸关的东西。也就是说，这种折磨中存在着一种这些团体要奋力维持的功能。那它到底是什么呢？

我个人的观点是，答案就存在于1959年发表的一项研究结果中。除社会心理学界以外，这项研究鲜为人知。两位年轻的研究员决定要验证一下他们的一个观察：与不费吹灰之力就能得到的那些东西相比，人们更加珍惜那些来之不易的东西。其实验的巧妙之处就在于，他们选择了入会仪式作为验证这个假设的最佳场所。他们发现，那些经历了非常难堪的一幕才得以参加一个性讨论会的女大学生们，往往会认为自己参加的这个讨论会以及所进行的讨论很有价值，尽管事先已经告诉过讨论会的其他成员尽可能地将讨论会搞得“毫无价值也毫无趣味”。另外一些只要经过一个简单程序就加入讨论会或没有经过任何手续就加入讨论会的学生，他们对自己新加入的这个“毫无价值”的团体的评价就明显差多了。而另一个研究表明,当学生们要经历身体上痛苦而不是面子上的难堪才能加入一个团体时，他们对这个团体的评价往往会更高。一个女学生在加入一个团体时遭到电击的次数越多。她就越会让自己相信这个团体的成员都非常聪明有趣,而它举办的活动也非常有吸引力。

专家解读：甚至一些传销组织也在利用这个原理，他们给受诱惑误入其中的大学生一些考验、一些艰苦的事情，这些大学生反而热衷于其中，认为是自我锻炼，从而更加陷入这种传销组织中而不能自拔。有得学生就说，凌晨起床在菜市场还没有看门之前捡拾前一天地上的破烂菜叶以及腐烂的蔬菜是一种对意志力的考验和锻炼，也因此，他们认为这样的组织是从现实中为他们好，从而被这些传销组织牢牢地控制着。

这样一来，那些入会仪式中的折磨、劳顿、甚至是毒打终于开始显得有点道理了。铜迦部落那个眼含泪水看着自己10岁儿子在“神秘院”冰冷的地上被冻得瑟瑟发抖的父亲；在“地狱周”中一边鞭挞自己兄弟会的小兄弟，一边不时地爆发出神经质笑声的二年级学生，他们都不是丧心病狂的人，他们是为了群体的生存才这样做的。虽然听起来有些荒谬，但这种行为却能让未来的成员觉得这个团体更有价值、更有吸引力。

只要人们仍然珍惜并且相信他们努力奋斗得到的东西，这些团体就会继续采用这种既费力又麻烦的入会仪式。那些经历了这些仪式才成为会员的人所具有的忠贞不渝的态度和献身精神，会极大地增强团体的凝聚力和生存能力。实际上，一项针对54个部落的文化所做的研究发现，那些有着最富戏剧性也最严格的成年仪式的部落正是那些最稳固的部落。而严格的入会仪式会显著地加强新成员对团体的献身精神，所以这些团体不顾一切地反对那些旨在消除他们未来优势和力量的举措就不足为奇了。

军事团体和组织也同样热衷于采用这种做法。陆海空三军“新兵训练营”采用的各种手段素以痛苦著称。小说家威廉曾是一名海军陆战队员，他将自己的亲身经历用文字记录下来。而他的记录无需任何改动就能用来描述铜迦部落的成年仪式：“我们日复一日地在烈日下进行严酷的训练，身体和心理极度透支，训练长官经常随意侮辱并虐待我们。所有关禁闭以及令人胆战心惊的侮辱使位于匡提科及帕里斯岛上的海军陆站队基地成为当今自由世界与二战集中营最为接近的地方。”但在他的记录中，不仅列举了“训练恶梦”的痛苦，还认可了训练得到的预期成果：“在我所人事的前海军陆战队队员中，不论他的精神寄托或政治立场是什么，在经历了这段同甘共苦的日子后，没有一个人不认为那些训练是一个大熔炉，经过这个大熔炉的洗礼，他们都变成了更坚韧、更勇敢、更经得起风浪的人。”

但我们为什么要相信威廉，一个作家对这种事情的描述呢？毕竟对一个专业作家来说，事实与虚构之间的界限是很模糊的。事实上，当他宣称他经历的地狱般的军事训练不仅很成功，而且还达到了预期的目的，也就是在饱受痛苦折磨的人中形成了一种友爱和引以为豪的感觉时，我们为什么要相信他呢？至少有一个原因可以让我们接受他的这种说法。这个原因源于一个真实的例子——西点军校学生约翰的经历。他于1988年被西点军校陆军军官学校开除，因为他被控受高年级同学指使侮辱新生。所有西点军校的新生都要受到高年级学生的任意侮辱，这是西点军校的一个传统，以保证新生承受得起西点军校的严酷训练。爱德华兹之所以被开除，并不是因为他不能忍受学校的繁文缛节，在1000多名学生中他的成绩名列前茅。他被开除，也不是因为他对待新生的方式残忍。他的过错就在与，他没有让新生受到那些他认为是“荒谬的、毫无人性”的待遇。我们再一次看到，对于一个要建立一种持久的凝聚力和卓著感的团队来说，他们是不会轻易放弃加入过程中的艰辛的。因为这种艰辛会形成一个优势，激励那些不愿接受残酷考验的人。

专家解读：真理竟然是以如此惨烈的形式让我们不得不接受的。既然人类社会真的就是这样，那么，谁用到谁就会实现自己的目的。于是，有效地应用总比激烈地讨论要有意义。

内心的选择

不论是C国人改造战俘的过程，还是大学兄弟会的入会仪式，对这些现象的研究都为我们了解“承诺”这一行为提供了非常有价值的信息。显然，当一个承诺具有主动性、公开性并且需要付出更多的努力才能做到时，它更容易改变一个人的自我形象和未来行为。但有效承诺，必须还要具备另外一个特征，它的重要性超过前三个特征的总和。为了解这个特征是什么，我们先要搞清楚C国战俘营的改造行为以及兄弟会入会行为中的两个令人迷惑不解的现象。

第一个现象是，为什么兄弟会不同意将社区服务作为其入会仪式的一部分。记得有一项调查表明，社区服务虽然是兄弟会经常举办的活动，但它几乎总是与接受新会员的活动分开的。这是为什么呢？如果付出的努力做出的承诺才是兄弟会的入会仪式所追求的目标，他们当然可以在入会仪式中加进一些令人厌恶而且相当辛苦的社区服务活动了。这种费力又不讨人喜欢的活真是太多了，如修缮一座又老又旧的房子,清扫精神健康中心的院子，或是去医院帮病人倒便盆等等。更何况，这种社区服务活动还可以大大改善兄弟会因“地狱周”活动给公众和媒体留下的不良印象。有一项调查表明，每有一篇对“地狱周”的正面报导，就会有5篇对它的负面报导。所以，仅仅是从公共关系的角度考虑，兄弟会也应该把社区服务纳入他们的入会仪式，但他们并没有这样做。

为了解开第二个谜团，我们需要再回到AB国交战中的C 国战俘营以及他们定期为A国战俘举行的政治征文比赛中去。C国人当然希望参赛的人越多越好，因为这样才会有更多的人写出他们想要的文章。如果他们的目的就是想要吸引更多人的参加，那他们为什么不把奖品弄得更有吸引力一点呢？除了几根上好的香烟或是一点新鲜水果之外，就再也没有什么别的东西了。尽管在当时这些东西也很珍贵，但他们还是可以设一些更大的奖项，如暖和的衣服、优先寄信的权力、更多的活动自由，这些都可以让C国人提高参赛者的数量。但是，他们却没有选择那些更大、更让人动心的奖品，而是选择了小一些的奖品。

虽然这两件事情的背景截然不同，但它们应用的心理学的原理却是相同的。他们希望这些人能对自己的行为负责，不让他们有任何借口，也不让他们有别的出路。仅仅让这些人做出承诺还不够，还要让他们从内心深处对这个承诺负起责任来。

正如社会科学家们所发现的，当我们在没有外界压力的情况下做出选择时，便会发自内心地要对这个选择负责。而一份大奖正是一种来自外界的压力。它虽然能够让我们采取某种行为，却不能让我们从内心深处为这个行为负责。因此，我们不会觉得自己做出了承诺。一个巨大的威胁也是如此，虽然它能使我们立即就范，但却不可能让我们做出长期的承诺。

这个发现对儿童教育有着重要的意义。当我们想要孩子们真正相信一件事情时，我们不应该去贿赂或威胁他们。因为，虽然威胁或贿赂这样的外界压力可能会让孩子们暂时顺从我们的意愿，但如果我们想让孩子们相信他们的做法是对的，想让他们当我们不在场时仍能这么做，那我们就得想办法让他们从内心深处对这个行为负责。乔纳森·弗雷德曼所做的一个实验给了我们这方面的启示。

弗雷德曼想要看看他能否阻止一些二～四年纪的小男孩玩一个诱人的玩具，只因为6周以前他告诉他们玩这个玩具是不对的。任何一个对7-9岁的小男孩有所了解的人都知道这件事情的难度，但弗雷德曼却有他自己的打算。如果他能够先让这些小男孩相信玩这个玩具是错误的，那么在这种信念的支持下，或许在以后相当长的一段时间内他们都不会再碰这个玩具。但最困难的问题就在于，如何让那些小男孩相信玩这个非常昂贵的、用电池来控制的机器人玩具是不对的。

弗雷德曼知道，要让一个小男孩暂时顺从是容易的。他所要做的就是威胁孩子们说，只要玩这个玩具的孩子被抓住，都将受到严厉的处罚。弗雷德曼认为，只要他站在一旁，做出随处准备处罚别人的样子，几乎没有几个孩子会去冒这个险。结果确实如此。他给一个小男孩看了5个玩具，并警告他说：“你不能玩这个机器人，因为它是不对的。如果你敢玩这个机器人，我会很生气，而且会好好教训你一顿。”然后就离开了房间。在离开的这几分钟里，一直有人透过一面单向玻璃密切观察这个小男孩。弗雷德曼对22个小男孩采用了这种威胁的手段，其中21个孩子在他走了之后都没有碰过那个机器人玩具。

当这些小男孩觉得自己会被抓住而且会受到惩罚，这种威胁是会很有效的，这一点弗雷德曼早就料到了。他真正感兴趣的是，过一段时间之后，当他不在他们身边的时候，他的威胁时候还能对孩子们的行为起作用。为了摸清真实的情况，6个星期之后，他派了一名年轻妇女回到小男孩们就读的那所学校，把那些小男孩们一个一个地从教室里叫出来参加一个实验。她没有提到自己跟弗雷德曼的关系，只是带着每个小男孩回到了那个放有5个玩具的房间，要他做一个画画的实验。当她给实验打分的时候，她告诉小男孩说他可以玩房间里的任何一个玩具。当然，几乎每一个小男孩都玩了玩具。但有趣的是，在所有那些玩了玩具的小男孩中，有77%的人都玩了那个之前不允许玩的机器人玩具。弗雷德曼严厉的威胁虽然在6个星期前十分有效，但在这时候，当他不再能回来施加惩罚时，几乎完全失去了作用。

但弗雷德曼的实验没有到此结束，他又对第二组小男孩重做了这个实验，但这一次的步骤与上一次略有不同。一开始他也给这些小男孩看了5个玩具，而且也警告他们当他暂时离开房间时不要玩那个机器人，因为“玩那个机器人是不对的”。但这一次，弗雷德曼没有采用威胁手段吓唬孩子们顺从他的命令。他什么也没做就离开了房间，然后从一面单向玻璃来观察他的禁令是不是有效。结果与另外那组一样，在弗雷德曼离开房间的段时间内，22个小男孩中只有一个人动了那个机器人。

6个星期之后，当他们又有机会玩这些玩具，而弗雷德曼不在场时，这两组人的差别就显示出来了。在那组没有受到严厉威胁的小男孩中，奇迹发生了：当他们可以自由自在地玩任何一个玩具时，大多数人都没有动那个机器人玩具，尽管这个机器人玩具是5个玩具中最有吸引力的一个。当第二组的小男孩们玩这些玩具时，只有33%的人选择了机器人。

由此看来，在两组男孩身上都发生了戏剧性的事情。对第一组小孩来说，就是他们从弗雷德曼那里听到的、玩那个机器人玩具是不对的并要受到惩罚的严厉威胁。最初，当他们处在弗雷德曼的监督之下时，这个威胁相当有效；然而，当后来弗雷德曼不能在场监督他们时，这个威胁就失去了效力，而他的规定也就被孩子们忽视了。显然，这个威胁并没有让这些小男孩觉得玩这个机器人是错误的，而只是让他们觉得玩这个玩具是不明智的，因为他们有可能被抓住并受到惩罚。

对另外一组男孩来说，戏剧性的事情并不是发生在外界，而是发生在他们的内心。弗雷德曼也告诉他们玩这个机器人是不对的，但如果他们不遵守他的命令，也不会受到什么惩罚。这种做法产生出两个重要的结果：第一，弗雷德曼不含威胁的规定足以让这些小男孩在弗雷德曼暂时离开时也不玩这个机器人；第二，这些小男孩对在那段时间内做出的不玩那个机器人的选择承担起责任。他们断定自己之所以没有玩那个机器人，是因为他们不想玩，因为即使玩了那个玩具也不会受到什么严厉的惩罚。因此，几星期之后，当弗雷德曼不在场的时候，他们还是没有碰这个机器人，因为他们的内心已经发生了某种变化，他们已经相信自己不想玩这个玩具了。

那些要养育孩子的大人们可以从弗雷德曼的实验得到一些启示。假设有一对夫妇希望他们的女儿将“撒谎是不对的”这一点铭记在心。当父母在场或者小女孩觉得自己撒谎会被揭穿时，一个很明确也很严厉的威胁（“宝贝，撒谎是坏孩子。所以如果我发现你说谎，我会把你的舌头割掉。”）通常会很有效。但这样做却无法得到她不想说谎是因为她自己相信说谎是不好的行为。为达到这个目标，我们需要采用一个更巧妙的方法。我们要先讲出一个理由，这个理由既要有足够的说服力让她在大多数时候都保持诚实，又不能强大到成为她保持诚实的最终原因。这是一件很棘手的事情，因为这个恰到好处的理由到底是什么也因人而异。对一个小女孩来说，一个简单的要求可能就够了（“撒谎是很坏的，小宝贝，所以我希望你不要说谎。”）；但对另一个小孩来说，也许有必要加强一下（“……因为如果你撒谎的话，我会很失望的。”）；对第三个小孩来说，也许还要加上一个温和的警告（“……恐怕我不得不做出我不想做的事情的。”）。聪明的父母知道什么样的理由会对他们的孩子起作用。这里的关键就是，这个理由既要能够让孩子们按照父母的要求去做，又要能够让他们对自己的行为负责。因为，它包含的可觉察的外部压力越少，它的效果也就越好。对做父母的人来说，挑选一个恰如其分的理由可不是一件容易的事情，但这个努力是会有回报的。这个理由很可能就是短暂顺从和长期承诺之间的分界线。

由于我们上面提到的几个原因，让人顺从的行家们极其热爱那些能够让我们内心发生变化的承诺。首先，这种内心的变化并不是仅发生于最初的那个环境，在很多相关的环境中也会发生。其次，这种内心的改变是持久的。因此，一个人一旦在别人的引导下采取了能够改变自我形象的某种行为，比如说觉得自己变成了一个关心公益事业的人，那么他很可能在需要他顺从的其他一些情形中也表现出自己的公益精神。而且他会将这种热心公益活动的行为一直保持下去，只要他的新形象还没有改变。

专家解读：销售基本上可以被当做是一个说服他人的行业，还有就是人力资源也是这样的一个行业。因此，我们认为，《影响力》这本书应该是喜欢、善于、不得不与人打交道的人的一本必读图书。当然，它应该是从事销售的人最重要的第一本必读图书。

这种可以引起内心变化的承诺还有另外一个有趣的特征，即这种内心的变化会“长出自己的腿来”。也就是说，那些以说服他人为职业的人的不必花费心血来强化这种内心的变化。保持一致的压力会帮他们做到这一点，比如说，当一个人将自己看成是一名富于公益精神的公民时，他就会自然而然地从一个角度来看问题。他会说服自己投身公益活动才是一种正确的生活方式；他会开始关注以前不曾注意过的与社区服务有关的事情；他会花时间去听以前从未听过的支持公益行为的辩论，而且觉得这些论点比过去更有说服力。总而言之，因为要与自己的信念保持一致，他会说服自己关心公益事业的选择是正确的。而这个用其他原因来证明承诺的正确性的过程之所以重要，就在于其他这些原因是一些新发现的原因。因此，即使当初哪个让他变得关心公益事业的原因已不复存在了，这些新发现的原因也足以支持他的信念，使他依然相信自己的行为是正确的。

对那种为说服他人而不择手段的人来说，上述特点对他们来说是十分有利的。因为我们搭起新的支柱来巩固我们自己所做出的承诺。那些想盘剥我们的人可以先抛给我们一个诱饵，使我们做出某种选择，然后，当我们做出决策之后，再把他的诱饵拿走。因为他知道，我们的选择可能已经站在它新长出来的腿上了。汽车经销商经常试图从这个过程中获利，他们采用的是一种他们称之为“虚报低价”的诡计。我第一次看他们玩这种把戏还是我在本地的一家雪弗莱汽车经销商处假扮销售实习生的时候。在接受了一个星期的基本培训之后，他们允许我观察正式的销售员是怎么卖车的。他们采用的一种方法立刻引起了我的注意，那就是向顾客虚报低价。

有时候，他们会给一些顾客开出一个比竞争对手的价格低400块的好价钱。其实，他们给出这个价格并不是出于真心的。事实上，他们从来就没有打算过要以这个价钱成交。他们给出这个价格的唯一目的，就是让潜在顾客做出从他们这里买车的决定。一旦顾客做出了这个决定，销售员便会采取一系列的行动来让顾客产生对这辆车的承诺感——填一大堆的表格，考虑各种各样的贷款条款。有时候，销售员还会鼓励顾客在签合同之前试开一天，以便对这辆车有更真切的感受，而且还可以给邻居和同事们看看。这些销售员很清楚，在这一段时间里，这些顾客们会下意识地找出一大堆理由来支持自己所做出的选择。

接着，意想不到的事情发生了。有时候是发现了计算过程中的一个“错误”——可能是销售员忘了加上空调机的钱了。如果买主还想要空调的话，那必须要把这400块钱加上去。为了不让顾客起疑心，有些汽车经销商让负债贷款的银行发现这个错误。有时候则是在最后一分钟老板不同意做这笔生意，因为“这样做就赔本了”。只要再加上400块钱，顾客就可以把这辆车开走。 400块钱在一笔好几千块的交易中并不会显得太过分，更何况销售员还会强调，就算加上了400块钱，价格仍与竞争对手的一样。而且“这是你自己选中的车，对不对？”

另外一种虚报低价的方法更加陰险。当顾客以旧车来交换新车使，销售员故意高估旧车的价钱，让顾客觉得车行对旧车的估价很慷慨，因此马上决定在这里买车。但等到签合同的时候，旧车部的经理却说销售员把旧车的价钱高估了400块，他要把这个价钱降低到实际水平，要与蓝皮书上数字相一致。而顾客觉得降低以后的价钱也算合理，于是就答应了。有时候甚至还会因为自己想占便宜而觉得有点内疚。又一次，我就亲眼看见一位妇女不安地向一个用这种方法对付她的销售员道歉——当时她正在签那份可以给那个销售员带来一大笔佣金的购车合同。销售员看上去像是受到了伤害，但他还是努力给出了一个谅解的微笑。

专家解读：同样的例子在中国也有发生，不仅发生在汽车上，而且发生在短信欺诈中。当手机用户受到第一次诱惑，交付了50元钱以后，交付后面更多的钱的可能性顿时大了许多倍。因为他们交第一次钱的时候对自己有一个承诺，交钱就可以得到东西，一旦对方说钱不够，要继续交的时候，他们为了符合自己的第一次承诺，因而非常轻易地就交付第二笔钱。

不管采用哪一种虚报低价的方式，事情发生的顺序都是一样的：先给出一个很有诱惑力的价钱，让顾客做出买车的决定；接着，在顾客做出决定之后，但还没有最后成交之前，最初给出的那个诱惑却被巧妙地拿掉了。在这种情况下，顾客们还会购买这辆车似乎是一件让人难以相信的事情，但这个办法却屡试不爽。当然，它并不是对每一个顾客都有效，但它却有效到几乎每一家车行都把它当做一个主要的销售手段。汽车经销商已经意识到，个人承诺有能力建立起它自己的支持系统，而这套支持系统会为这个承诺提供一套新的理论依据。正是由于这些理论依据为这个承诺提供了很多坚强有力的支柱，因此，即使汽车经销商挪走了最初支持这个承诺的那一支柱，这个承诺也不会坍塌。所以，就算顾客吃了一点亏，他们也不会介意，甚至还会很高兴，因为还有那么多的理由支持自己的选择呢。他们从来没有意识到，如果没有最初的那个承诺，那这些额外的理由可能永远都不会出现。

“虚报低价”策略给我们印象最深的一点，就是它竟然能让那些做出愚蠢选择的人对自己的选择洋洋自得。也正因为如此，那些本来就没什么好的选择可以提供给我们的人才对这个策略特别感兴趣。在生意场上、社交场合或是人际关系中，我们都可以发现使用这种策略的人。例如，我的邻居蒂姆就是深谙此道的人。前面我们已经提到过，他曾经靠着保证改变自己的生活方式，来让女朋友莎拉取消了与另一个人即将举行的婚礼，重新回到了他的身边。自从莎拉做出这个决定之后，她对蒂姆更加死心塌地了，即便蒂姆从来没履行过自己的诺言。用她的话说，她在蒂姆身上看到了很多她过去从未发现的优点。

我当然知道莎拉是“虚报低价”策略的牺牲品。就像我在车行看到的顾客被“给你然后又拿走”的策略所欺骗一样，莎拉也上了蒂姆的当。蒂姆还是过去的蒂姆，但由于莎拉在他身上发现（或者说创造）了不少的优点，所以她对现在的情形非常满意，尽管在她做出这个巨大承诺之前根本就不能接受这一切。她这个选择蒂姆的决定，可观地看是很不明智的，但它却衍生出自己的支持系统，而且看起来真的使莎拉感到高兴。我从来没有对莎拉讲过“虚报低价”的策略。我之所以保持沉默，并不是觉得不明真相对她更好。我一贯认为多掌握一些信息总比少掌握一些信息要强。我之所以没有告诉她，是因为如果我敢说一个字，我保证她一定会恨我一辈子。

本书谈到的所有让人顺从的技巧既可以用来做好事，也可以用来做坏事，这完全取决于使用者的动机是什么。因此，如果我们听说“虚报低价”策略除了用来卖车，或是与旧日情人恢复关系之外，还可以用来做对社会有益的事情时，我们也不必大惊小怪。举例来说，在依阿华州进行的一项研究就表明，“虚报低价”策略可以使居民节约能源。这项研究是由迈克尔·帕拉克博士主持的。在冬天来临之际，当一些依阿华州的居民开始用天然气取暖时，有一个人上门来拜访他们。这个人告诉他们一些节约能源的小窍门，并叮嘱他们以后要注意节约能源。虽然他们都答应愿意这样做，但是当研究人员在一个月之后以及冬天结束时检查这些住户的用气记录时，却发现他们的用量一点也没有减少，因为他们用掉的天然气与那些从未与研究小组接触过的邻居相比并没有明显的差别。看来仅有良好的愿望以及一些节能的知识，并不足以改变人们的生活习惯。

专家解读：技巧是中立的，如同刀是中立的。如果有人用刀来伤人，那么刀就是凶器；如果用来切菜，那么它就是工具。在阅读过《影响力》一书的一些读者中，读后的第一个反应就是知道如何保护自己了。我们认为，这还不是作者做期望的结果，作者最期望的应该是作者自己也可以有效的应用原理来为自己服务，而不是简单地只知道防御。最好的防御就是进攻。学习方法，掌握原理，用在实际生活中取得如愿的各种结果就不是难事。

在这个研究项目开始之前，帕拉克博士和他的研究小组就已经意识到要改变人们长期养成的用气习惯还需要更多的东西，所以他们在另一组天然气使用者身上试着采用一种稍微不同的方法。他们也派了一个人去走访这些居民，告诉他们一些节约能源的方法，并要他们注意节约能源。但是，来访者还给这些家庭提供了一样额外的东西：他会将那些答应节约能源的居民的名字公布在报纸上，以表彰他们富于公益精神、注意节约能源的行为。这一招取得了立竿见影的小国。一个月一后，当能源公司检查他们的天然气用量表时，发现这一组居民平均每家节约了422立方英尺的天然气。由此看来，有可能让名字登在报纸上是这些居民在一个月内努力节约能源的动力。

专家解读：这个具体的做法实在是应该应用在政府要求大众节约用水、节约用电的工作中，而不是简单地张贴节约用水、节约用电的宣传画就可以解决问题这种简单的方式。

接着意外发生了。研究人员拿走了这些人节约能源的最初诱因。每一个被承诺名字会见报的家庭都收到了一封信，告诉他们名字已经不可能见报了。

当冬天结束的时候，研究小组分析了这封信对这些家庭使用天然气情况的影响。在得知名字不可能见报之后，他们是不是又恢复了从前大手大脚的习惯呢？完全没有。在接下来的寒冷的月份里，这些家庭节约能源比他们以为名字会见报的时候还要多。从百分比来看，在第一个月里，由于期待能得到报纸的表扬，他们的用气量减少了12.2%。但是在收到那封名字不能见报的信之后，他们的用气量并没有反弹到以前的水平，相反，他们的用气量减少了15.5%。

虽然我们不可能完全搞清楚这到底是怎么一回事，但有一种说法却可以对他们这种坚持不懈地节约能源的行为作出解释。这些人在名字见报这个“虚报低价”策略的引导下，做出了节约能源的承诺。而承诺一旦做出，就开始形成自己的支持系统：这些居民开始养成新的使用习惯，开始为自己富于公益精神的努力而感到骄傲，开始说服自己减少美国对外国能源的依赖是一件生死攸关的大事，开始意识到账单上节省的开支并为此感到高兴，开始为自己的自我克制能力感到自豪。最重要的是，他们开始把自己看成是具有节约能源意识的居民。由于有这么多新的原因来为他们节约能源的行为提供依据，毫不奇怪，即使当名字见报的最初原因被一脚踢开之后，他们仍然能够坚定地履行自己的诺言。

但令人奇怪的是，在得知名字见报已经不可能之后，这些家庭不仅仅是维持了以前的节约能源的水平，而且更上一层楼，节约了更多的能源。对此有很多种解释，但我更偏爱一下这种说法：从某种意义上说，得到报纸公开表扬会妨碍这些家庭把他们的行为完全归功于节约能源上。在所有支持他们节约能源的理由中，登报表扬是唯一一个来自外部的因素。它不能让这些人认为自己节约用气是因为自己真正相信这件事。所以当那封取消登报表扬的信寄来一后，就铲除了阻碍他们成为关心公共利益和能源问题的公民的唯一障碍。这个无条件的、全新的自我形象又推动他们在节约能源上达到了一个新的高度。不论这种解释正确与否，帕拉克博士重复做过的另一个研究表明，虚报低价的隐性利益不是侥幸得来的。

这个实验是在夏天当依阿华州的居民开始使用空调后进行的。与没有答应名字会见报或者根本没有联系过的家庭相比，那些被承诺其名字将会见报的家庭7月份的用电量减少了27.8%。7月底，后一组居民收到一封信，告诉他们名字已经不可能见报了。在得知这个消息之后，他们的用电量并没有恢复到以前的水平，反而将8月份的用电量减少了41.6%。就像莎拉一样，最初的诱惑使他们对自己的选择做出了承诺。当最初的诱惑被拿走之后，他们反而更加信守自己的承诺了。

怎样保护自己

或许，大家经常听到人们引用爱默生的一句名言：“保持一致是思想混乱的怪物。”但我很奇怪他为什么会这么说。看看我们周围的一切，显然与爱默生的说法相反。保持一致是有逻辑性、有超强智力的特征。而缺乏这种特征的人会被认为是心不在焉或能力有限。那么究竟是什么让爱默生这位伟大的思想家将保持一致的特征说成是固执己见呢？我对此很感兴趣，于是就去查阅他的随笔《自信》，想看看他到底是怎么说的。结果发现，问题并不是出在爱默生的身上，而是在这句话的流行版本上。实际上，他是这么写的：“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。”但不知什么原因，“愚蠢”这个重要的区别被漏掉了，时间将原来那个意思完全不同的正确版本侵蚀掉了。而如果我们仔细检查这个问题，就会发现我们这么做真是愚蠢了。

然而，我们真的不应该将那个重要的区别丢掉，因为据我所知，它是唯一能有效抵抗承诺额一致原理的巨大威力的武器。虽然保持一致在多数情况时候都能起到良好的、甚至是重要的作用，但我们还是要避免愚蠢地、顽固地保持一致的行为，也就是爱默生所说的那种自动地、不假思索地保持一致的倾向。我们必须警惕这种倾向，因为它使我们很容易暴露在那些想利用我们这种行为来获利的人的面前。

但是，由于机械地保持一致在很多时候都不失为一种既方便又实用的行为方式，所以我们也不能毫不犹豫地把它从我们的生活中摒弃掉。如果我们这样做的话，后果将不堪设想。如果在做每一件事情之前，我们都不再借鉴过去的行为和想法，而是仔细考虑这一行为的价值和意义，那我们永远都没有时间去完成任何有意义的事情。因此，经管机械地保持一致非常危险，但我们仍然需要这样做。逃脱这种困境的唯一办法，就是要认清楚什么时候这种一致会让我们做出错误的选择。起始，当这种情况发生时，有两种不同的信号可以提醒我们。对不同的信号，我们身体的不同部位会做出相应的反应。

专家解读：意义是说，既然保持一致是人类的天性，那么我们可能没有必要去克服这个习惯，而是应该努力识别什么时候应该先分析以后再决定是否保持一致，或者什么情况下就不用保持一致了。

第一类信号很容易分辨出来。当我们意识到自己落入了某种圈套，不得不做出自己不想做的事情是，我们的肠胃会做出反应。这种经验我有过上百次，但印象最深的一次发生在一个夏日的晚上，那时候我还没有开始研究那些让人顺从的策略。那一天有人来按我家的门铃，我打开门，看到一位非常漂亮的年轻女子站在门外。她穿着短裤和暴露很多的背心，当然我也注意到她手里还拿着写字板。她问我是否愿意参加一项调查，而我急于想给她留下一个好印象，因此就满口答应了。我必须承认，为了使自己的形象在她眼里显得更加美好,在和她谈话的时候,我有时候不惜夸大了一些事实。下面就是我们谈话的内容：

漂亮女子：您好。我在就城市居民的娱乐习惯做一个调查。您能不能回答我几个问题？

西熬迪尼：没问题，请进。

漂亮女子：谢谢，我坐这儿吧。请问您每星期出去吃几次饭？

西奥迪尼：大概三次吧，也许是四次。实际上我是想出去吃的时候就出去吃，我喜欢好的饭馆。

漂亮女子：这样真好。那您用餐的时候会点酒喝吗？

西奥迪尼：如果有进口酒的话我会要的。

漂亮女子：我知道了。那么电影呢？您经常去看电影吗？

西奥迪尼：电影吗？我对好电影可是百看不厌的。我特别喜欢在银幕下方打着字幕、很精致、很深奥的那种电影。你呢？你喜欢看电影吗？

漂亮女子：嗯……，我也喜欢。还是让我们继续我们的调查吧。您经常听音乐会吗？

西奥迪尼：当然。大部分的时候是去听交响乐，但我也喜欢品位高的流行乐。

漂亮女子（飞快地做着记录）：太好了！最后一个问题。您喜欢那些巡回演出的剧团或芭蕾舞团吗？当他们来我们这里表演时，您会去看吗？

西奥迪尼：噢，芭蕾舞——那么流畅的动作，那么优美的姿态——我太热爱芭蕾舞了。您可以写下我热爱芭蕾舞。制药有机会我一定会去看的。

漂亮女子：好，让我再查一查我的记录，西奥迪尼先生。

西奥迪尼：实际上是西奥迪尼博士，但这样显得太正式，你就叫我鲍勃好了。

漂亮女子：好的，鲍勃。根据您提供的信息，我可以很高兴地告诉您，如果您加入“美国俱乐部”，每年可以给您节省1200块钱。只要交一点会员费，您就可以在刚才提到的大部分活动中得到优惠。像您这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错过这么好的机会的。

西奥迪尼（像一只落入陷阱的老鼠）：我……呃……我想大概是吧。

我至今还清楚地记得当我结结巴巴地赞同她的意见时，我的胃发生痉挛的感觉。这是一个清晰的信号：“嘿，你被耍了！”但我不知道该怎么办。我的困境是我自己造成的。拒绝她的提议意味着我要面对几种令人不快的选择。如果说我其实并不是自己刚才描述的那种活跃人物，就等于承认我说了谎；但如果仅仅是拒绝她，又会显得像个傻瓜，因为我居然不想节省这1200块钱。结果，尽管我知道我中计了（我被自己说的话套进去了），我还是买下了那一整套娱乐计划。

专家解读：在《用脑拿订单》一书的第3章中，惠佳销售手表的例子，完全吻合作者提供的精彩的例子。我们在文后完整地呈现给大家。

但我再也不会做这样的蠢事了。现在我会仔细倾听自己肠胃发出的信号，而且还找到了一个办法，来对付那些一致性原理来算计我的人，即直言不讳地告诉他们我知道他们在干什么。这一招特别管用。一旦我的胃告诉我自己就要成为一个傻瓜——因为我答应他们的请求仅仅是因为我想与先前被引诱着做出的承诺保持一致——我就把这一点明明白白地告诉他们。我并不想否认保持一致的重要性，只要想指出愚蠢地保持一致的荒谬。而不管那个提出请示的人是羞愧地离开还是困惑地撤退，我都感到很满意。我赢了，而那个想要盘剥我的人输了。

有时候，我会想像如果几年前那个漂亮的年轻女子今天再来试着卖给我一个娱乐俱乐部的会员资格的话，那将会是怎样一番情景呢。我都已经想好了，除了结尾略有不同之外，整个谈话和过去一模一样：

漂亮女子：……像您这样有这么活跃的社交生活的人是一定不想错过这么好的机会的。

西奥迪尼（信心十足地）：那你就错了。你看，我已经看出来这是怎么一回事了。我知道你所谓的调查，只是一个引诱人们告诉你他们经常外出参加各种社交活动的圈套。在这种情况下人们言过其实也是很自然的。而且我也知道，你的老板派你来做这份工作是因为你长得漂亮，他让你穿得少一点、暴露一点是因为漂亮的、穿得少的女孩更容易让男人们吹嘘自己是时髦人物，他们这样做是为了给你留下更深刻的印象。而我对你的娱乐俱乐部根本不感兴趣。因为爱默生说过：保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。

漂亮女子：什么？

西奥迪尼（信心十足地）：我在你所谓的调查中所说的话并不会影响我的决策。我不能让自己陷入那种做出承诺然后又保持一致的机械反应中去，因为我知道那样做是错的。“咔哒，哗”那一套对我不起作用。

漂亮女子：什么？

西奥迪尼：对吧，让我这样跟你讲吧：第一，只有傻瓜才会花钱买自己不想要的东西；第二，据可靠消息透露，即我的肠胃发出信号，我就知道我不想要你的娱乐计划；第三，因此，如果你还以为我会买你的娱乐计划，那你可能还在相信“牙齿仙子”的故事。我敢肯定，像你这么聪明的人应该知道我在说什么。

漂亮女子（像一只落入陷阱的年轻漂亮的老鼠）：我……呃……我想大概是吧。

胃并不是一个感觉特别敏感的器官，只有当它明显地感觉到我们要上当受骗时，它才会捕捉到这个信息并将它传达给我们。而在其它时候，当它并不清楚我们是否遭人算计时，我们的胃不会有什么反应。在这种情况下，我们就得从其它地方去发觉线索。我的邻居莎拉的情况就是一个很好的例子。作为对蒂姆的郑重承诺，她取消了与别人结婚的计划。而这个承诺衍生出自己的支持系统，以至于即使支持这个承诺的最初理由已不复存在，她仍与这个承诺保持着和谐一致的关系。她用一套新的理由让自己相信她的所作所为是正确的，所以她仍然和蒂姆在一起。不难看出，为什么莎拉的胃不会痉挛，因为只有在我们做错事的时候，胃才会向我们发出警告。而莎拉并不觉得自己做错了什么。在她的心目中，她的选择是正确的，而她的所作所为是与她的选择相一致的。

其实莎拉身上的某个部位知道她的选择是个错误，而且知道她目前的生活状况是愚蠢地保持一致的结果。我们不能肯定这个部位到底在哪里，但我们的语言已经给它取了一个名字：心灵深处。从定义上来看，这是一个我们无法欺骗自己的地方，也是一个所有借口和解释都无法穿透的地方。然而，莎拉就把真相藏在这里。但是，由于受到她新建立起来的支持系统的噪声的干扰，她没能听见它发出的信号。

如果说莎拉选择蒂姆是一个错误，那如果不经历一场心灵深处的巨大震荡，她要过多久才会认识到这一点呢？对此我们不得而知。但有一件事却可以肯定，那就是随着时间的流逝，她可以选择取代蒂姆的人将会越来越少，因此，她最好能尽快判断出自己到底有没有犯错误。

当然，说起来容易，做起来难。在此，她必须要回答一个难以回答的问题：“在知道了所有这一切以后，如果时间可以倒流，我还会做出同样的选择吗？”这个问题的难点在于，“知道了所有这一切以后”。她对蒂姆到底准确地知道多少呢？在她对他的了解中，有多少是为了要维护自己的承诺而臆造出来的呢？她自称从蒂姆回到她的身边之后，对她更加关心，而且一直在努力戒酒，并且还学会了做很美味的煎蛋等。我吃过几次他做的煎蛋，对此不敢恭。然而，问题的关键是，她自己是不是相信这些事情，不仅仅在理智方面，还包括她内心深处。

也许，莎拉可以用一个小办法来辨别她目前对蒂姆的感觉有多少是出于真心、有多少是出于愚蠢的一致。很多心理学方面的证据表明，我们对某种东西总是先产生一种直觉，然后才会在极短的时间内将这种直觉理性化。我认为，来自心灵深处的信号是一种很纯粹、很基本的感觉。因此，如果我们将自己训练成能够随时留意来自内心深处的声音，那我们就能够在理性的认知系统发生作用之前把它捕捉到。因此，如果莎拉再问自己“我还会做出同样的选择吗？”这个重要的问题，我会建议她去寻找和信赖最初一闪念的反应，因为这一闪念很可能就是她尚未用来愚弄自己、还未被扭曲、来自其心灵深处的信号。

每当怀疑自己可能会愚蠢地保持一致时，我就会采用这种办法。例如，有一次，我把车停在一家自助加油站准备加油。因为广告牌上说这里每加仑汽油的价格要比别处便宜几分钱。但是当我把加油槍拿在手里时，却发现油泵上标的价格比外面牌子上写的贵两分钱。当我对经过的工作人员提到这个差价（后来我才知道他是这家加油站的老板）时，他含含糊糊地说油价前几天已经变了，但他们还没来得及把广告牌上的价格改过来。我一时间有点不知所措。很多劝我在这里加油的理由冒了出来——“我真的需要加油了。”“加油槍已经握在手里了，而且我还有急事要办呢。”“我记得我的车用这个牌子的油时跑得更好。”

专家解读：这充分地提醒我们不要机械地保持一致，自己消费的产品还是要自己提高鉴别能力。我前面专门提到的那个学生，她在购买面包时都那么细心，说明有了相当大的发展空间，因为她具备了基本的分析社会现象的习惯，在这个习惯下，她的成长是指日可待的。

我需要判断这些原因究竟是真实的还是仅仅用来证明自己停在这里是正确的。于是我问了自己这个关键的问题，“在知道了真实的价格之后，如果时间可以倒流，我还会来这里加油吗？”我将注意力放在最初得来的印象上，答案非常清晰：我肯定会毫不犹豫地开过去，连放慢一下速度都不会。这一下我知道了，如果没有价钱的优势，其他的那些原因都不可能使我停在这里加油。这些原因并没有促使我做出来这里加油的决定，而是来这里加油的决定导致了它们的出现。

在解决了这个问题之后，我还要做另一个决定。既然我已经站在这里，手里握着加油槍，干脆就在这里把油加了，何必多费一番力气，花同样的钱跑到另一个加油站去加油呢？幸运的是，加油站的工人——也就是老板，走过来帮我做出了决定。他问我为什么还不加油，我告诉他我不喜欢这里的价格与广告牌上的不符。他一听就厉声说道：“听着，伙计，别想教我怎么做生意。如果你觉得我在骗你，那请你马上放下加油槍，从我的地盘上滚出去。”我已断定他是个骗子，我真高兴能采取与我的信念和他的愿望相一致的行动。我当即放下手里的加油槍，并把车开到了离我最近的出口。你看，有时候保持一致也是一件非常值得去做的事情呢。

读者报告——来自一个俄勒冈波特兰的妇女

有一天，我约好和别人一起吃午饭。当我经过波特兰的市中心时，一个很有魅力的年轻小伙子满脸微笑地拦住我说：“对不起，我正在参加一项比赛，需要一位像您这么漂亮的女士来帮我赢得比赛。”我觉得有点奇怪，因为我知道四周比我漂亮的女人多得是。但我当时毫无思想准备，也想知道他到底要做些什么，因此便听他讲了下去。他说如果他能让一个陌生人在他脸上亲一下他就能得一分。现在想起来，我也不算是个太糊涂的人，按理说是不应该相信这种鬼话的。但他坚持要我吻他一下，而且我也快迟到了。所以我想，“管它呢，吻他一下我就能脱身了。”所以我做出了一件非常反常的事情：在波特兰商业区的繁华大街上，在大庭广众之下，我在这个陌生人的脸颊上吻了一下。

我以为事情到这里就算完了，哪知道这仅仅才是开始。没想到我一吻过他，他马上就说：“您吻得真好，但我参加的真正竞赛是让人订杂志。您一定是一个很活跃的人，您对这些杂志感兴趣吗？”事情发展到这一步，我应该转身就走，不再理他了。但也许是因为我答应了他第一个请求，所以我觉得自己应该保持前后一致，于是我又答应了他的第二个请求。是的，连我自己都不敢相信，我居然订了一本滑雪杂志（我偶尔也喜欢翻一翻这种杂志，可视从来没有想过要订一本）。在给了他5块钱的预订费之后，我赶紧离开了。我对自己的所作所为实在是很气恼，但又想不明白为什么我会做出这样的事情。

直到现在，我一想起这件事来就感到很不舒服。但在读了您的书以后，我终于明白了这是怎么一回事了。这个人的策略之所以有效，就是因为一旦人们做出了一个小小的承诺（在这里就是吻他一下），往往会找出一些理由来证明自己的所作所为是正确的，而这又使自己有新的理由去做出更多的承诺。在这件事情中，我说服自己满足他的第二个请求，因为这样做才与我的第一个行为相一致。如果我听了自己的胃所发出的信号，我可以少蒙受很多的羞辱。

作者点评

靠一个吻，这个销售员以两种方式运用了一致性原理。首先，当他请她在一个比赛中帮他一个忙时，她已经帮过他一个忙，而且已经记录在案了（用那个吻）。其次，如果一位女性对一位男性的印象好到会吻他一下，她也会帮他一把，这看起来是很自然的（也就是说，是和谐一致的）。

在上海的一个较有档次的餐厅门口，由于该餐厅生意兴隆，所以没有预订的食客就不得不在门口听从餐厅领位员的安排，在等候区无聊地等待。

此时，一个大学生模样，20岁出头的姑娘出现在熙熙攘攘的等候的食客中，她的名字叫惠佳，她看中了她的“猎物”——一对年轻的男女朋友，两个人正在无聊地看着餐厅内的人，盼望着能够快一点有他们的座位。

惠佳大方地上前打招呼，她主要面对着男士说话：“您好，我是在校大学生，这是我的实习工作。看你们两位挺着急的，不过我估计最多10分钟就会有空位了。不知道在等待的时间，能否接受我一个社会调研呢？仅仅占用你们两分钟。”惠佳说完，看了看女士，甜甜的微笑，渴望的目光，手里亮出一份调研问卷表格。男女互相看了一眼，男士默许地说：“调研什么呢？”

惠佳拿出笔说：“共有5个主要问题，都是关于手表的。”边说边拿出一个2006年的日历，这是问卷结束后的一个小礼品。随后，她立刻又将礼品放回到自己的包里，并快速将自己的注意力集中到问卷上。她抬头看了一眼面前的两位，说：“你们俩谁回答都可以。第一个问题是：‘你们喜欢现在戴的手表吗？’”

男生答：“当然了，刚买的时候肯定是喜欢的，不然，也不会买了。”

女生答：“手表就是一个工具，也不需要特别喜欢。”

惠佳说：“你们的回答都挺有个性的。第二个问题：‘你们周围的好朋友，他们会喜欢自己的手表吗？’”

此时，两个人有一些犹豫，惠佳说：“你们觉得他们需要手表吗？”

“可能还是需要的吧。”两个人几乎是同时回答。

惠佳说：“第三个问题：‘手表在什么情况下适合当作礼物赠送给朋友呢？’”惠佳看他们再次思考，继续提示道：“比如，生日礼物？庆祝考上大学？人机交往中的节日，比如情人节、圣诞节、新年？总之，是什么特殊的情况下可以送呢？”

男士说：“情人节是可以的，圣诞节也行。”

女士说：“生日礼物也可以，因为现代人还是挺在乎时间的，尤其是年轻人。”

惠佳说：“第四个问题是，”边说边从包里拿出3个精美的盒子，透过盒子表面透明的包装，可以看到里面的精美的手表，“这三款手表都是要在今年年底推向市场的，能请你们给一个建议的价格吗？”说着将其中的两个递给面前的这两个人。

他们分别打开，拿出来，看到了装饰美观、精巧、时尚、闪亮的外形。女士还将其戴在手腕上，感叹地说，“挺漂亮的！”男士慎重地说：“我觉得至少要定在300块。”女士说：“差不多，肯定要的。”

惠佳鼓动地看着两个人说：“‘有什么原因可以证明这个定价是值得的呢？’，最后一个问题。”

男士说：“现在市面上的手表好一点的都是这个价格，你看你这个表，200米防水，而且是石英的，肯定准。”

女士补充道：“而且多漂亮呀，挺时尚的。再说了，年轻人如果喜欢，300元肯定是有的。”

惠佳一边记录，一边继续说：“我们调研市场的看法，就是要多给一些证明，为什么可以定300元。还有吗？”

男士说：“我们戴的表也都是两百多块，还不如你的漂亮。”

女士问道：“那你们最后会定多少钱呢？”

惠佳犹豫地说：“我做调研已经一个多月了，你看这里都是许多人建议的价格，最高的建议有600的。其实这个人挺识货的，他甚至知道我们这个表是抗震动的呢。我是搞调研的，自己并不了解手表，但是，看到大家的建议定价，也觉得是挺不错的手表。”说道此，惠佳接过两个人递回来的表，女士依依不舍地将手表从手腕上摘下，还给了惠佳。惠佳将手表小心翼翼地放到盒子内，重新放回书包。此时她说：“感谢你们两位的参与，这个一个小小的日历。”

男士说：“你们将来到底会定什么钱呢？”

惠佳说：“这个手表在香港是999元，在内地很难说。我们的调研说明可能内地消费者不一定接受这个价格，所以，也许不会推到内地市场了。总之，感谢你们的好意。”惠佳将所有的东西都收好，“那好，谢谢了，再见。”

刚要离开，似乎是突然想起了什么，惠佳回头问到：“先生，看你们挺喜欢这款表的，而且你们也挺配合我的调研的，如果就是300元，你们会买吗？”女士马上说：“真的吗？”男士说：“可以的，你有发票吗？”

惠佳说：“没有零售发票，只有我们调研公司的票，没有关系，那就算了。”

女士说：“其实没有票也是可以的。”边说边从钱包中拿钱。此时，摆在惠佳面前的是300元钱，惠佳犹豫着，下定决定的样子说：“好吧，我就破例一次吧。这3款你喜欢哪个？”

女士从3个盒子中拿出自己刚才戴在手上过的那块，“就这块了。”

惠佳拿出一张名片递给他们，“这是我的联系方式，能够给我留下你们的联系方式吗？我担心主管责怪我自作主张。”她又拿出了纸笔。

男士说：“我叫吴中兴，她是我女朋友叫许静，我的电话是138XXXXXXXX。”

惠佳说：“要是有问题，我再联系你们，可以吗？”女士已经在欣赏自己戴在手上的手表了，男士点了点头。惠佳离开了。

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